DOSSIER BUIKGEVOEL Hornbach

‘De hele maatschappij wordt wat preutser, dus ook reclame’

Nee, Hornbach laat een vrouw woest door haar tuintje rondscheuren in een monstertruck die werkelijk alles plat rijdt, een man een reusachtige wasbak te lijf gaan en heel recent de campagne waarin Hornbach kleine foutjes van de klussers vergeeft met de slogan Het is niet slecht, want het is jouw project. Bij Hornbach is er altijd iets te doen en te beleven, zeker ook in hun reclame. Ze maken gebruik van meerdere reclamebureaus, echter het bureau dat verantwoordelijk is voor onder andere de tv-commercials is Heimat uit Berlijn.

 

Hornbach maakt zeer onderscheidende reclame. Is dat een bewuste keuze?

‘Ja, dat is zeker een bewuste keuze. Wij geloven in de kracht van beeldspraak en tone of voice. Een reclame moet dus aansprekend zijn, opvallen en herkenbaar zijn. Dat kan enerzijds door in te spelen op de emotie - we kruipen daarbij soms letterlijk in de hoofden van onze doelgroep - of anderzijds door in te spelen op de functionele behoeften, waarbij we die natuurlijk altijd uitvergroten en ietwat absurdistisch neerzetten. En natuurlijk vaak met humor.’

 

Waarom hebben jullie voor deze aanpak gekozen en hoe is die rode draad tot stand gekomen?

‘Deze aanpak past nou eenmaal het beste bij Hornbach en onze doelgroep. We blijven dichtbij onszelf. De rode draad ligt diep verankerd in onze organisatie. Alles wat we communiceren is dan ook een logisch gevolg van onze missie en filosofie. Hornbach is namelijk de nummer 1 voor projecten. De hele organisatie is er op gericht om de klant van A tot Z te ondersteunen bij zijn/haar project. Onze boodschap speelt altijd in op relevantie voor onze klanten, in een spectaculaire verpakking.’

 

Hoe zijn de reacties op campagnes?

‘Dat verschilt natuurlijk per campagne, en soms zoeken we ook bewust het randje op. Dat zorgt ervoor dat we ook wel eens kritiek krijgen, maar we hebben inmiddels een grote groep trouwe fans, juist vanwege onze campagnes. Ze zijn in ieder geval opvallend, herkenbaar en er wordt over gesproken. Dus of je onze reclame nou leuk vindt of niet, het is duidelijk Hornbach.’

 

Is het concept voorlopig nog houdbaar?

‘Daar heb ik geen enkele twijfel over.’

 

Hoe verklaar jij dat veel reclame voorspelbaar is en ook vaak rationeel wordt ingestoken?

‘Ik denk dat dat met de veranderende cultuur te maken heeft. De hele maatschappij wordt wat preutser en in reclames wordt daardoor minder lef getoond. Het is allemaal of erg plat of heel zoetsappig. Aan creativiteit in reclame schiet het behoorlijk te kort de laatste tijd. Daarnaast is het ook een gevolg van hoe merken tegenwoordig communiceren. Er zijn er nog maar weinig die echt aan merkcommunicatie doen. Het gaat vaak om de wekelijkse aanbiedingen. Dat komt de creativiteit in reclames natuurlijk ook niet ten goede.’

 

Jullie hebben een Duits reclamebureau en Duitsers staan erom bekend dat ze geen humor hebben. Hoe vaak hoor je dit terug en hoe verklaar jij dat ze wat mij betreft de leukste reclame van Nederland maken?

‘Je hebt maar één iemand met de juiste creativiteit en humor nodig hé ;-).’

 

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2022. Lees hier de overige artikelen bijhorend bij Dossier Buikgevoel.