[branded content] 10 miljoen mensen op een warmtekussen van Stoov

In eerste instantie richtte Stoov zich met zijn warmtekussens op de horeca, als alternatief voor de niet-duurzame, inefficiënte terrasverwarmers. Maar terras voor terras te veroveren, is een tijdrovend karwei en daarom niet de slimste strategie om op te schalen. “Toch werkte het gek genoeg wel”, vertelt Veendrick. “Want de klanten die op het caféterras op die lekker warme kussens zaten, raakten geïnteresseerd. Die gingen bestellen op onze website. We beseften dat daar onze kansen lagen. Daarom besloten we om ons te focussen op de particuliere consument.”

Mooi en duurzaam

De vier pijlers van Stoov zijn: comfort, design, gemak en duurzaamheid. De kussens moeten lekker zitten, maar ook mooi zijn. Klanten kunnen zelf de kleuren en de stoffen kiezen die passen bij hun interieur. Het kussen is draadloos en dus gemakkelijk mee te nemen. En het is een duurzaam product. De thermostaat kan een paar graden lager, want de kussens bieden contactwarmte, wat de meest efficiënte warmte is. Ze zijn bovendien gemaakt van gerecycled materiaal en hebben een eenvoudige verpakking.

Klant goed kennen

Maar warmtekussens, het is wel een heel nieuwe productcategorie waar consumenten nog kennis mee moeten maken. Dat maakt het een uitdaging om het merk op te bouwen. Dat lukt volgens Veendrick doordat Stoov een lerende organisatie is. “Veel testen, experimenten, spelenderwijs lessen trekken en op basis daarvan het product en de marketing verbeteren. Om dat goed te doen, moeten we de consument goed leren kennen. Daarom verkopen we onze kussens rechtstreeks via de website, zonder tussenhandel. Zo komen te weten wanneer een klant iets koopt, wat hij koopt, of hij terugkomt, hoe tevreden hij is. Daar leren we van. De kennis hoeven we bovendien niet te delen met anderen en we hebben meer marge om te investeren. Een ander voordeel is dat we een lange termijn klantrelatie kunnen opbouwen. Dat lukt veel minder goed bij verkoop via online platforms. Je haalt in dat geval wel volume, maar hoeveel merkloyaliteit bouw je dan eigenlijk op?”

Snelle groei

Stoov timmert niet alleen in Nederland aan de weg. In feite is Duitsland nu hun grootste afzetmarkt, de naamsbekendheid is daar al groot en 70% van de omzetgroei wordt daar gerealiseerd. De focus ligt daarom voorlopig op Duitsland en Nederland. Veendrick: “We experimenten wel in andere EU-landen, maar dat is als onderdeel van die lerende organisatie: de markten leren kennen. Duitsers kopen anders dan Nederlanders en de Fransen of Scandinaviërs verschillen daarin ook weer. Maar als we daar ook snel zouden groeien, kunnen we niet meer de kwaliteit garanderen die we willen bieden. Dat is sowieso nu al onze grootste uitdaging. Stoov is op dit moment het snelst groeiende e-commercebedrijf. Vorig jaar behaalde het bedrijf 456% omzetgroei buiten de landsgrenzen. Onze leveranciers moeten die snelle groei wel aankunnen.”

Billboarding

Voor het bouwen van het merk lag de start weliswaar online, maar klassieke media blijken toch het verschil te maken, zegt Veendrick. “Het is nu eenmaal zo dat een product dat op tv is geweest als een serieus en echt wordt gezien. Daarom experimenten we ook daar nu ook mee. We zijn begonnen met billboarding: ‘Dit programma werd mede mogelijk gemaakt door…’ Het is maar vijf seconden, maar dan kunnen we al duidelijk maken wat om voor product het gaat. Billboarding zorgt bovendien voor veel aandacht omdat je vlak voor en vlak na het reclameblok zit. Mensen zijn dan nog niet de keuken ingedoken om koffie te zetten. We merken nu al dat allerlei paramaters zoals merkbekendheid en merkvoorkeur het hardst bewegen als we klassieke media inzetten.”

Beluister de podcast

Wil je meer weten over de groeistrategie van Stoov? Luister dan naar deze podcast waarin Tom Jessen in gesprek is met Niek Veendrick, CEO bij Stoov.