WARC over Cannes: 'Marketing als discipline beleeft een existentiële crisis'

Raja Rajamannar, Chief Marketing en Communications Officer Mastercard en juryvoorzitter dit jaar, benadrukt het belang van het belonen van creative effectiviteit: ‘Marketing als discipline beleeft een existentiële crisis. Het vakgebied verliest zijn geloofwaardigheid, belang en status. CEO's en CFO’s hebben er weinig vertrouwen in dat hun marketingteams de bedrijfsgroei kunnen stimuleren. Nu sommige bedrijven zelfs CMO-rollen afstoten, raakt de marketingfunctie gefragmenteerd. Daarom is het belangrijk om te focussen op creatieve effectiviteit: het bewijzen van de impact en ROI van marketing voor bedrijven kan marketing terugbrengen naar de C-suite en het het belang en status geven die het vak verdient.’
Chiara Manco, Commissioning Editor Case Studies bij WARC, benadrukt dat de bevindingen in dit onderzoek ‘van cruciaal belang’ zijn om te begrijpen hoe marketeers de bedrijfsprestaties stimuleren: ‘We hebben de gegevens van alle inzendingen geanalyseerd, juryleden geïnterviewd en met winnaars gesproken om inzicht te krijgen in hoe creativiteit tot aantoonbare resultaten heeft geleid. Onze observaties, samen met de bekroonde casestudy's in dit rapport, zullen adverteerders, bureaus en media-eigenaren helpen de kracht van creativiteit te gebruiken om de effectiviteit van marketing te vergroten.’ Enkele bevindingen:

1 Contact met fans stimuleert creatieve ideeën
Fan first-benaderingen kunnen het engagement met fans stimuleren en het startpunt vormen van massamediale campagnes. Cheetos, Michelob [biermerk van Anheuser-Busch Inc., red.] en McDonald's onderzochten het potentieel om fans te binden, wat tot uiting kwam in een toename van 'participatie' als creatieve strategie dit jaar.

Jurylid Jennifer Healan, VP US Marketing, Brand, Content & Engagement bij McDonald's: ‘De Fan Truths-campagne was de sleutel tot het ontsluiten van onze brand voice, hielp ons McDonald's te laten zien door de ogen van een fan en vormt nu de kern van al onze creatieve strategieën.’

2 Groei door goed te doen
Naarmate het gesprek rondom purpose evolueert, ontstaat er een nieuwe focus op langetermijnplatforms die in staat zijn om bedrijfsgroei te realiseren en tegelijkertijd systeemproblemen aan te pakken. Renault en het Britse telecommerk Three creëerden ecosystemen om hun producten in actie te laten zien en Michelob transformeerde zijn toeleveringsketen om boeren te helpen bij de overgang naar biologisch.

Jurylid Patricia McDonald, Global Chief Strategy Officer Dentsu Creative: ‘We zien een duidelijke verschuiving van effectieve campagnes naar platforms en ecosystemen voor groei. Merken vergroten niet alleen het bewustzijn van een probleem, maar maken echt een verschil en versnellen bedrijfsgroei door goed te doen.’

3 Televisie leidende medium voor 47% van shortlist
Lockdowns hebben geleid tot verschuivingen in mediaconsumptie en televisie werd het vertrouwde medium voor de consument die noodgedwongen thuis zaten. Uit onderzoek blijkt dat tv het leidende medium was voor 47 procent van de shortlist en dat de winnaars allemaal televisie gebruikten in hun mediamix.

Michelle Morgan, Strategy Director Mindshare New York, en Dan Eckrote, Strategy Managing Director Mindshare New York, het mediabureau achter Dove's winnende campagne ‘Courage is beautiful’: ‘We hebben de boodschap versterkt door de commercial uit te zenden tijdens coronagerelateerde tv-programma’s en tijdens nieuwsprogramma's. Met deze campagne hebben we laten zien hoe je op creatieve wijze de consument via de massamedia kunt bereiken voor een “laser focus” [volledig in opgaan, red.] strategie.'

4 Merken verkennen AI-gedreven creativiteit
Of het ging om het goede te doen of slechts voor amusement, winnaars experimenteerden met creatieve AI-toepassingen. Voor Michelob en de Canadian Down Syndrome Society was samenwerking met een techgigant de sleutel tot het succes. Als gevolg van deze trend zijn partnerships met techreuzen steeds populairder geworden: 40% van de campagnes op de shortlist maakte hier dit jaar gebruik van ten opzichte van slechts 1% vorig jaar.

Jurylid Rosie Collins, Head of Strategy BBH London: ‘Met het toepassen van AI probeerden merken verder te gaan om hun zakelijke impact te vergroten. Eigenlijk plaveiden deze merken de weg voor hun concullega's.’

Een voorbeeld van het rapport ‘Insights from the 2022 Creative Effectiveness Lions winners’ is hier te downloaden. Het volledige rapport is beschikbaar voor abonnees van WARC Creative en WARC Strategy. In het rapport zijn opgenomen:

• Tips voor inzendingen op het gebied van effectiviteit, inclusief advies van juryleden aan toekomstige deelnemers en voorbeelden van best practices.

• Diepgaande verkenning van de thema's, inclusief commentaar van experts, functies achter de schermen en infographics.

• Een neurowetenschappelijke analyse van de winnaars om de innerlijke werking van creatieve effectiviteit bloot te leggen.

• Samenvattingen van winnende casestudy's, inclusief resultaten, takeaways en opmerkingen van juryleden.

• Gegevensanalyse met betrekking tot campagnedoelstellingen, creatieve strategieën, mediamix, hard en soft metric, budgetten en looptijden.

Eind augustus 2022 verschijnt op ‘WARC Talks - A series of talks including podcasts and webinars covering today's pressing marketing challenges’ de Cannes Creative Effectiveness-podcast met de strategen achter twee van de winnende inzendingen.