[interview] Broers Marc en Jeroen van Eck over hun vak

Een persoonlijk gesprek over hun jeugd, de soms moeizame relatie met hun vader, de keuze voor economie en reclame/marketing, hun ambities en het vak en onderlinge rivaliteit. ‘Nee, die kennen we eigenlijk niet. Nee joh, we gaan misschien ooit nog iets samen doen!’

De locatie voor het interview is het populaire restaurant de Scheepskameel op het Marineterrein aan de Kattenburgerstraat in Amsterdam met een fraai uitzicht op het uitgelichte Scheepvaartmuseum en het massieve Nemo als vastgelopen schip op het IJ. Jeroen en Marc hebben ten tijde van het gesprek net hun 90-jarige moeder Anja verhuisd van Groningen naar Gorkum naar een verzorgingstehuis. Marc kwam daarbij op het idee MarketingTribune te vragen een persoonlijk portret van beide broers te schetsen, niet alleen interessant en leuk voor vakgenoten, maar zeker als een ‘cadeautje’ voor hun moeder. Want in tegenstelling tot hun vader Jan, die niet kwistig was met complimenten, is moeder Anja juist wel heel erg trots op haar zoons. Beide heren zijn per slot van rekening markante persoonlijkheden in het reclame- en marketinglandschap. Jeroen is oprichter en strategy director bij Joe Public Take-Away Advertising en Register Marketeer Marc is medeoprichter en CEO bij New Growth Strategies, onderdeel van TBWA\Neboko. Daarnaast presenteert Marc zich ook als een ondernemer pur sang. Hij is de bedenker van het lifestylemerk IamToro, van designtassenmerk Spikes & Sparrow, van het koffiemerk Medellin Secret en hij exploiteert vakantiehuizen in Portugal (Houses of Portugal).

Eigengereid
Beide mannen groeien - samen met zusjes Yoka en Judith - op in Groningen, waar vader als neuroloog zijn gratis opleiding genoot - ‘In Haarlem waar hij toen woonde, kreeg hij niet betaald, dus het werd Groningen!’ - en later ook werk vond. Marc ontpopte zich al snel tot een volwaardige levensgenieter, die het uitgaansleven als een meer dan geschikt alternatief voor thuis omarmde. Marc: ‘Ik was een wildebras, ja. Eigengereid karakter, en dat ben ik eigenlijk nooit meer kwijtgeraakt. Ik hing in dancings en cafés rond, kwam altijd laat thuis en werd op de gekste plekken wakker. Ik krijg nog koude rillingen als ik er aan terug denk. Het was voor iedereen goed, zeg maar, dat ik al vroeg, op mijn 18e, het huis uit ging.’ Dat hij een zeer eigenzinnig karakter heeft, blijkt ook wel uit het feit dat Marc, zonder zijn ouders te informeren, pardoes switchte van het gymnasium naar het atheneum. Marc ging op aandringen van zijn docenten uiteindelijk Econometrie studeren, een loodzware studie die de gang naar het café alleen nog maar makkelijker maakte.
Jeroen, bijna vier jaar jonger dan Marc, toonde zich in eerste instantie bescheidener, misschien wel, naar eigen zeggen, ‘om het mijn ouders niet nog lastiger te maken na het ongeleid projectiel dat Marc vaak kon zijn.’ Maar ook Jeroen leerde het ‘echte’ leven kennen en wel in de VS waar hij een jaartje Slippery Rock University of Pennsylvania (what’s in a name?) deed om vervolgens Economie te gaan studeren aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. ‘Mooie tijd in de USA, mijn ontgroening. Ik heb er vooral ook geleerd om goed bier te drinken.’
In de tussentijd ‘ontspoorde’ Marc compleet, zijn studie liep vast en de horeca werd zo ongeveer zijn vaste woon- en verblijfplaats. Het leger bleek een gamechanger. Al mijmerend in zijn schuttersputje besloot hij zijn leven compleet om te gooien en zichzelf als een baron Von Münchhausen uit het moeras te trekken. Ook hij koos uiteindelijk voor Economie en, alsof de duivel hem op de hielen zat, rondde hij de studie in een recordtijd van drie jaar af.

Moeizame relatie
Intussen keek vader Jan hoofdschuddend toe. Marc: ‘Het was een lastige relatie met onze vader. Hij was best hoekig, wel heel liberaal. Of hij trots was? (lange pauze) Nee, niet echt. Hij heeft mij, vlak voor zijn dood, maar één keer een groot compliment gemaakt en dat was toen ik speechte op het huwelijk van Jeroen. Dat ik dat zo goed kon, vond hij knap. Pa vond in elk geval dat we geen arts moesten worden, maar ook geen commerciële boys in de reclame. Dat vond hij eigenlijk helemaal niks. We hebben allebei wel gehunkerd naar zijn erkenning. Nu ik zelf vader ben, besef ik pas hoe moeilijk ik was en dat is nooit goed uitgesproken. Hij is inmiddels overleden, maar ik had hem graag nog eens uitvoerig willen spreken.’
Jeroen nam een andere houding aan en koos de weg van de minste weerstand. ‘Ik vond de relatie met pa soms ook moeizaam, maar ik koos heel slim de juiste momenten om toch met hem te kunnen genieten, zoals samen voetbal kijken. En dat heeft goed gewerkt.’

David Bowie
Hoe gingen jullie als broers met elkaar om? Jeroen: ‘We scheelden natuurlijk ruim drie jaar en dan ben je eigenlijk in de jongensjaren niet met elkaar bezig. Dat is echt een gat. Pas toen we in de 20 waren, zijn we eens met zijn tweetjes naar een concert van David Bowie geweest. In de Kuip. Was een heel leuke avond met veel biertjes, ja. We daagden elkaar echt uit, wie kon het meeste bier op? We waren op dat vlak aan elkaar gewaagd.’ Marc: ‘De rode draad bij ons is ook dat Jeroen mij altijd belde als hij in de shit zat. Bij relatieproblemen, als hij een ongelukje had met een auto, als hij ergens wilde crashen. De oudere broer als vangnet, zeg maar.’
 

Kruiwagen P&G
Toch waren er wel meer gemeenschappelijke raakvlakken, want beide broers deden de studie Economie en eenmaal op jacht naar een goede baan kruisten hun paden weer. En niet toevallig. Marc belandde, mede dankzij de hulp van hun moeder, bij de farmaceutische afdeling van Procter & Gamble, een ideaal opstapje naar een volwaardige baan bij de multinational. In die tijd sliep Marc bij Jeroen die, na zijn diensttijd bij de marine, op zoek was naar een baan en, als een echte broer betaamt, wilde Marc best even als kruiwagen fungeren. Lang verhaal kort, Marc regelde een afspraak met de latere topvrouw van Unilever Hanneke Faber, destijds werkzaam bij P&G. Jeroen kreeg na enkele gesprekken een mooi contract aangeboden, maar voerde in de tussentijd ook nog gesprekken met Unilever. Jeroen: ‘Ik was dolblij, het is zo’n typisch ultiem geluksmoment in je leven. Enorme boost voor je zelfvertrouwen. En toch bleef het kriebelen. Ik maakte een lange strandwandeling en toen begon mijn mening te kantelen. Uiteindelijk koos ik voor mijn eigen weg, en dus ook voor de baan bij Unilever. Marc was uiteraard not amused, maar hij begreep het wel.’

Concurrenten
Uiteindelijk belandden beide broers in de reclame/marketing. Jeroen bij bureau Doom & Dickson en inmiddels startte Marc zijn eigen bureau Business Openers. Nog verder in de tijd starten ze elk een nieuw eigen bureau en de rest is inmiddels geschiedenis. Het is een tijd waarin de broers elkaar niet vaak zien of spreken, ze zijn op veel vlakken toch elkaars concurrent en dat plaatst een spreekwoordelijke schutting tussen hen in. Pas als tijdens een Effie-jurering een jurylid moet afhaken wegens ziekte, verschijnt opeens Jeroen ten tonele als invaller. Samen weten ze twee jaar lang de belangrijkste Effie-cases onafhankelijk van elkaar te beoordelen. Marc: ‘Het grappige is dat we altijd dezelfde dingen constateerden en ook dezelfde cases afserveerden als niet goed. Wat dat betreft hebben we eenzelfde kritisch oordeel over het vak.’

Rivalen
En wat is het oordeel over elkaars werk, want de broers zien elkaar op verjaardagen, feestjes en uitreikingen zoals de Effie. Ze moeten iets van elkaars werk vinden, toch? Marc: ‘We zijn geen enorme rivalen. We hebben begrip en respect voor elkaar, ook in welke stappen we zetten in onze carrière. We kijken vaak op een vergelijkbare manier naar de wereld, we snappen waar dingen fout kunnen gaan en ook welke communicatie voor een klant wel en niet werkt. Kijk, wat Jeroen bij Joe Public met Ohra doet, dat vind ik fantastisch. Dat is al tien jaar hun klant en daar neem ik echt mijn pet voor af. Dan doe je blijkbaar structureel iets goed.’
Jeroen: ‘Ja, respect is wel het sleutelwoord denk ik. Dat Marc nog veel meer doet naast zijn strategiewerk met genoemde ondernemingen vind ik alleen maar indrukwekkend. Ik zal zelf niet zo snel tien bedrijven achter mijn naam hebben staan. Ieder zijn kracht en talenten. Ik zit in een wijnhandelcollectief met 30 anderen en dat vind ik ook een mooie aanvulling op mijn werkgebied. Overigens nog een mooie anekdote: ik heb Marc een keer gebeld over een klantcase waarmee ik niet verder kwam. Dus ik vroeg zijn advies. Had ik natuurlijk nooit moeten doen, want uiteindelijk ging hij er met de klant vandoor!’

Het vak en de toekomst
Intussen tikt de klok door. Joe Public goes international en New Groth Strategies gaat in 2023 ook nieuwe avonturen tegemoet. Waar gaat het vak marketing en reclame intussen naartoe? Marc: ‘Het vak wordt niet per se beter, vind ik. Merken beslissen vaak te snel om maar iets leuks te doen, net als de rest. Er is geen geduld voor merkenbouw op de langere termijn. Het is allemaal te weinig strategisch. Wij willen graag iets bijdragen aan het vak en de essentie daarvan is dat je het leven van de consument oprecht beter en gelukkiger wil maken. Dat is ook de reden dat wij toentertijd in de reclame zijn gestapt. Ik ben er trots op dat het me lukt om een klant als Achmea te laten doen waar het merk zelf enorm in gelooft, maar eigenlijk niet durfde te doen. Neem de laatste commercial waarin ouderen een huis kraken waarmee we de problematiek van de huisvesting van ouderen in de toekomst aankaarten. Dat is echt maatschappelijke impact maken, dan steek je je nek uit. Het is onze job om de klant beter te maken, verder te brengen. En dat gebeurt nog veel te weinig of niet meer.’
Jeroen: ‘Eens. Ik vind ook dat de reclame zichzelf kapot maakt door deze ontwikkeling. Het zijn allemaal filmpjes met dezelfde structuur. Daarmee gooi je de deur dicht en verlies je bij de consument enorm aan likeability. Als mensen niet meer naar reclame willen kijken, schieten we onszelf als vak gigantisch in de voet.
Tijd voor een ander bureau wellicht, van de broers Van Eck samen? Marc en Jeroen: ‘We hebben dat uiteraard weleens overwogen, maar het is nooit concreet geworden. We vormen wat dat betreft wel een perfecte combinatie: een wervelwind en de stille kracht. We zouden het stiekem ook wel durven. Dus wie weet!’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2022.