'Onderzoekbranche scoort bijna 9 procent meer omzet'

Bij de presentatie van het Trendrapport Marktonderzoekbureaus 2021 begin 2022 hadden we nog last van pandemieperikelen. Dat duurde niet lang, maar de perikelen wisselden wel van eigenaar en zo kwamen we terecht in een jaar van oorlog, inflatie en nogal wat maatschappelijke onrust. Waar de marktonderzoekbranche het jaar 2021 goed doorstond, was het afwachten wat de doorwoekerende onzekerheid zou brengen. Ondanks alles is er toch weer goed nieuws, want de omzet is gestegen met bijna 9%.

De omzetontwikkeling in de afgelopen jaren kent meer ups dan downs. In 2019 was de omzet 430 miljoen euro, het jaar erna 406 miljoen en 2021 sloot op 446 miljoen. Doe er bijna 9% bij en je komt op 484 miljoen euro voor 2022. Maar wat voor omzet geldt, hoeft nog niet te gelden voor het aantal medewerkers. Daarom kijken we even naar de Top-50 van FTE, en dan speciaal de Top-10. Bovenaan staat, evenals vorig jaar, GfK, maar wel met 40 FTE minder. Op 2 (was 3) staat nu Kantar met 189 (was 150), en Ipsos op 3 (was 2) met 165 (was 156). Markteffect/DirectResearch is standvastig op 4 met 100 FTE, Motivaction gaat van 6 naar 5 (met + 4 FTE), DVJ steeg een plaats (+ 16 FTE) en MetrixLab zakt van 5 naar 7 (- 12 FTE). Op 8 staat een nieuwkomer in de top-10: Skim (van 50 naar 80 FTE), I&O Research gaat van 8 naar 9 (maar wel met + 8 FTE) en op 10 (was 9) staat Blauw Research (+ 6 FTE).

Meer FTE, meer omzet per FTE
De cijfers geven al een trend aan en, inderdaad, het aantal FTE is in 2022 gestegen. Ook hier een vergelijking: in 2019 waren er 3.010 FTE, in 2020 zakte dat tot 2.985 om in 2021 weer te stijgen naar 3.070. En we stijgen door: in 2022 waren er 3.148 FTE werkzaam in de sector.
Kijk je naar de gemiddelde omzet per FTE dan zie je eenzelfde patroon: in 2019 bedroeg die 142.000 euro, het jaar erna 136.000 euro en in 2021 steeg het bedrag naar 145.000 euro. En in 2022? Een verdergaande stijging die uitkomt op 155.000 euro per FTE.

Nieuwkomers in de Top-50
In de Top-50 staan vijf nieuwkomers. Op 28 komt Blue Field Agency binnen (met daarin Totta dat vorig jaar op 42 stond), op 31 vinden we Multi Value, op 44 Goudappel Coffeng, op 46 Miles Research en op 50 Perspective.

Deelbranches
Er zijn tien deelbranches opgenomen. De getallen duiden op een puntenverdeling (zie uitleg in kader). In vergelijking met vorige jaren vallen een paar zaken op. GfK heeft de hoogste ratio’s in Advertising, Communication, Product Development en Online Research. In Advertising is de ratio voor GfK gezakt van 72 naar 40, in Online Research is de ratio 171, veel hoger dan in andere jaren. ZorgfocuZ leidt voor het eerst bij Customer employee en Pharmaceutical. Nog het vermelden waard: Skim staat bovenaan bij omzet in het buitenland en neemt daarbij de positie van MetrixLab over.

Geloof in eigen kunnen
In de dataverzameling liep ook een vraag mee naar de verwachtingen voor 2023. Hoe zien bureaus de omzet voor het bureau zelf? Behoorlijk positief: 34% denkt aan een gelijke omzet en 59% aan een hogere omzet. Iets minder jubelend zijn de verwachtingen voor de totale branche. 19% denkt dat de omzet omlaag gaat, 42% verwacht een gelijk resultaat en 39% ziet een hogere omzet. Geloof in eigen kunnen overheerst dus, en er is een iets afwachtender houding als het om de hele sector gaat.

Rol in onzekere tijden
Als je terugkijkt op de afgelopen jaren, dan mag je het een prestatie noemen dat de sector zo goed overeind is gebleven. De sector is teruggekomen en zelfs met een groei van jaarlijks zo’n 10%. Het zal er ook mee te maken hebben dat research en insights een belangrijke rol spelen in onzekere tijden. Wat vindt en doet de consument? Hoe houden bedrijven, producten en diensten zich staande? Hoe bied je het hoofd aan pieken en dalen in een wereldwijde economische achtbaan? Het zijn zaken die continu vragen om snelle en adequate duiding en een gerichte vooruitblik. De sector heeft die vragen uitstekend opgevangen en beantwoord. Het jaar 2023 wordt door de gehele branche dan ook met vertrouwen tegemoet gezien. Maar enige voorzichtigheid is geboden, want ook in de marktonderzoeksector zullen de kosten - en de zoektocht naar goede medewerkers - van invloed blijven.

Toelichting puntenverdeling en ranking
De omzetopgave, het aantal FTE en de onderverdeling van de omzet naar de verschillende onderzoek- en adverteerderssegmenten is opgegeven door het betreffende bureau. De MOA neemt geen verantwoordelijkheid voor de juistheid van die opgaven.
Voor dit overzicht is het aantal FTE gerelateerd aan de omzetsectoren (FTE maal percentage omzet). Dat levert een puntenaantal op dat bruikbaar is om per omzetsector het gewicht te bepalen van een bij MOA aangesloten marktonderzoekbureau. Een bureau met 100 FTE dat volgens eigen zeggen 10% van zijn omzet haalt uit klanten in de FMCG, scoort daarmee 10 punten (10% van 100). Een bureau met 40 FTE dat 50% van zijn omzet haalt uit FMCGt 20 punten (50% van 40).
Het onderzoek werd uitgevoerd in de maand november 2022. Het project werd aangestuurd door het MOA-secretariaat. Diederik Rietberg (Intellex) was verantwoordelijk voor de verwerking van de data.

MOA
De wereld van marketing insights, analytics en data science is voortdurend in ontwikkeling. MOA begeleidt - als expertisecenter voor data en insights - organisaties naar een professioneel, toekomstbestendig data- en insightsmanagement. MOA bestrijkt het hele terrein van in kaart brengen van menselijk gedrag en behoeften, ongeacht de methode van dataverzameling en analyse. De MOA is een betrouwbaar en deskundig kennisplatform voor professionals die op dit terrein werkzaam zijn.

15e Trendrapport Marktonderzoekbureaus MOA

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2022.