Boris Nihom: 'Juist als vakman hou ik van deze vorm van business creativiteit'

Wat was vorig jaar in jouw jury het meest jaloersmakende creatieve idee en waarom werkte dit zo goed?

Nihom: ‘We hebben vorig jaar Het Helpende Bord van Hak bekroond met een gouden Esprix. Deze case bracht voor ons twee manieren van denken mooi samen. Aan de ene kant zien we namelijk vernieuwende businessideeën van grote corporates die zorgen voor nieuwe verdienmodellen of nieuwe relaties tussen merk en doelgroep, bijvoorbeeld Bol.com. En aan de andere kant zien we inzendingen van startups die op een creatieve, vernieuwende manier een bestaand (maatschappelijk) probleem weten op te lossen (bijv. Local Heroes). Wat mooi was aan de case van Hak is dat het begon als een campagne voor een 'traditionele' corporate, maar uitgevoerd is als een startup. Een klein team binnen Hak dat samen met het bureau een prototype heeft gemaakt, dit in de winkels heeft gekregen en vanuit daar de oplage en distributie verder heeft uitgebreid. Het bord vormde zelfs het begin van wat ze in de case 'Haktivisme' noemen: met nieuwe businessideeën mensen helpen om gezonder en beter te eten.’

Dit is het tweede jaar voor de categorie new business concepts. Waar liepen jullie afgelopen jaar tegen aan met deze nieuwe categorie? Waarom hebben jullie besloten om het formulier aan te passen voor deze categorie?

Binnen deze categorie zijn we op zoek naar producten, diensten of platformen waarbij de jaloersmakende creativiteit in de propositie zelf zit.

Dit kan een creatief businessmodel zijn, een creatief (digitaal) product of bijvoorbeeld een creatief uitgewerkte customer experience. Vaak worden dit soort ideeën anders aangestuurd dan een campagne. Een campagne uiting gaat live als 'ie af is, terwijl business concepts vaak als MVP live gaan en vanuit daar doorontwikkeld worden. Een campagne heeft een looptijd, terwijl een business concept always on beschikbaar is. En van een campagne verwacht je direct resultaat, terwijl bij het ontwikkelen van een business concept ook het valideren van hypothesen een resultaat op zich kan zijn. Kortom, de dynamiek is bij business concepts totaal anders dan bij campagnes. Het oude formulier leende zich niet goed voor deze andere dynamiek. We hebben daarom een aantal belangrijke wijzigingen aangebracht. Zo vragen we naar 'gebruikers segmenten' in plaats van 'doelgroepen' en zijn de 'doelstellingen' vervangen door 'hypothesen'. Ook vragen we concreet naar de 'waardepropositie', 'executie' en 'businessmodel' in plaats van 'strategie' en 'concept'. Hiermee hopen we dat inzenders die geen communicatieachtergrond hebben, zich meer in de categorie zullen herkennen.’

Een succesvol business concept kan succesvol zijn zonder of ondanks de campagne. Soms is er gewoon sprake van ‘een gat in de markt’ en zijn daardoor de resultaten goed. Vind je het, als vakman, niet lastig dat ook cases met mindere campagnes kunnen winnen? Hoe gaan jullie hiermee om?

‘Dank voor deze cruciale vraag! Het is juist deze creativiteit die we gaan belonen: het vermogen om dat 'gat in de markt' te vinden en om een oplossing te bieden die dit gat in de markt succesvol invult.

Juist als vakman hou ik van deze vorm van business creativiteit die leidt tot nieuwe en onderscheidende producten, platformen en diensten.

Plus vaak een jaloersmakend goed (UX) design en de juiste tone-of-voice, zeker bij digitale business concepts. Het vorig jaar bekroonde Local Heroes is een goed voorbeeld van dit type creativiteit. We vragen op het nieuwe formulier dan ook niet naar de campagne, maar naar de go-to-market / lancering. Dit kan een campagne zijn, of net zo goed PR of een loyalty/CRM aanpak. Wie zijn jaloersmakende creatieve en effectieve campagne graag bekroond ziet, kan terecht in 12 andere mooie categorieën bij de Esprix.’