Nieuw bureau Happiness: 'Start-up-mentaliteit met achterdeurtje in de garage'

Namen en rugnummers…

CEO Iris Minnema noemt zichzelf ‘een realistic optimist’ en heeft meer dan twintig jaar ervaring in het vak, waarvan bijna zestien jaar binnen het DDB-netwerk in Amsterdam en Dubai, waar zij zich ontwikkelde van AM naar MD en op grote internationale merken werkte. Minnema kent De Raaf vanaf haar begintijd bij DDB Amsterdam en Boeters sinds 2012 via haar broertje. De Raaf over Minnema: ‘Iris past met haar “het glas is altijd halfvol”-mentaliteit helemaal bij alles waar Happiness voor staat.’
Daan de Raaf is Strategy Partner. Minnema over De Raaf: ‘Daan is eigenlijk altijd een vreemde eend in de bijt, zonder buiten de boot te vallen. Hij was een commercieel persoon tussen wetenschappers, de communicatieprofessional tussen managementconsultants en de merk- en businessadviseur in een creatief communicatiebureau. Hij brengt een schat aan strategische en wetenschappelijke ervaring mee, zoals voormalig Head of Strategy van DDB & Tribal Amsterdam, Executive Strategy Director van JWT Amsterdam, Professor Marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en zelfstandig strateeg. In die laatste rol werkte hij onder meer samen met Nik en Joey bij WundermanThompson.’ Daarnaast mag natuurlijk niet onvermeld blijven dat De Raaf al jaren columnist is bij MarketingTribune voor de rubriek MarketingTrends.
Creative Partners Nik Sluijs en Joey Boeters werken al meer dan tien jaar samen als creatief team voor bureaus als Fitzroy, Indie, WundermanThompson en het Belgische DuvalGuillaume. Daar hebben ze succesvolle campagnes gemaakt en prijzen gewonnen voor lokale en internationale klanten, zoals Holland Casino, Tele2, VodafoneZiggo, Rode Kruis, Plus en KitKat Global.

‘Happiness verspreiden met tools gebaseerd op gedragswetenschappen’

De ambitie van een eigen bureau was bij de vier oprichters altijd al latent aanwezig. Minnema: ‘Maar de eerste zet kwam vanuit Happiness, dat met Marktplaats als klant de kans zag om voet aan de grond te krijgen in Nederland. Daan werkte als freelance Strategy Director al langer voor Happiness Brussels, en van daaruit is de rest van het Amsterdam-team samengesteld.’
Op de vraag wat de cutting edge van hun nieuwe bureau is, antwoordt De Raaf: ‘In het huidige tijdsbeeld is er behoefte aan werk waar mensen blij van worden, doordat het ze goed laat voelen, maar ook omdat ze nieuwe dingen ontdekken, het een spanning vermindert, een probleem oplost of verbinding met anderen versterkt. Sterke ideeën op vernieuwende manieren, die tot stand komen op een wijze waar ook de klanten blij van worden.’ Minnema vult aan: ‘Optimisten hebben meer succes dan doemdenkers en merken die vanuit optimisme en positivisme naar hun business-issues kijken zijn succesvoller. Hetzelfde geldt voor de aanpak van communicatie; merken die positiviteit delen doen het gewoon beter dan andere merken. Daarom willen wij - met tools gebaseerd op gedragswetenschappen - merken helpen om happiness te verspreiden.’

Happiness wil helpen, blij maken, oplossen en entertainen

Het mantra van het bureau luidt ‘Give us a problem to solve, not an ad to make’. Sluijs legt uit: ‘Als mens zijn we getraind om de duizenden reclameboodschappen die dagelijks op ons worden afgevuurd te ontwijken of negeren, terwijl met alle nieuwe mogelijkheden alles reclame kan zijn. Dus waarom niet iets doen wat mensen helpt, blij maakt, een probleem oplost of gewoon super entertaining is? Als bureau zeggen we daarom: “Give us a problem to solve, not an ad to make.” Dat doen we onder meer voor Marktplaats, onze founding client. Daarnaast zijn er een aantal Happiness Anywhere-klanten waar we op werken, zoals bijvoorbeeld Spa, en dienen de eerste projecten zich aan voor merken als Nationale Vacaturebank en Soilmates.’

Maggi en Marktplaats

Op mijn vraag ‘Start-up-mentaliteit in een bouwval of gelikte bureaucultuur in een designomgeving?’ zegt Boeters: ‘Eigenlijk zitten we er precies tussenin. Hoewel we onderdeel zijn van de Happiness Anywhere-familie zien we onszelf wel als start-up. In ieder geval qua mentaliteit. Maar wel een start-up met een achterdeurtje in de garage, waar dan nog 140 getalenteerde mensen klaarzitten om te helpen.
Happiness is gevestigd in de oude Maggi-fabriek aan het Westerpark in Amsterdam en is ingericht met - hoe kan het ook anders - meubels en spullen van Marktplaats. Boeters: ‘Van elke verkoper maken we een portret dat ingelijst bij het item staat.’

Marketingprofessor

Tot slot, wat doet een professor eigenlijk bij een reclamebureau? De Raaf: ‘We doen geen creatie voor de creatie. Geen strategie om de strategie. Ons doel is om happiness te verspreiden en daarom nemen we happiness heel serieus. Om te begrijpen wat mensen positief kan stemmen en hoe gedrag beïnvloed kan worden, is begrip van psychologie en sociologie essentieel. Alles begint bij een sterk en scherp inzicht in de doelgroep of de categorie. Op de universiteit is een enorme hoeveelheid aan onderzoek en data die je daarbij kan helpen.’