Harm Jaap Hartmans (ZenithOptimedia): DMP, marketing droom of nachtmerrie?

Alle beschikbare databestanden worden aan elkaar gekoppeld: klant- en salesdata, search- en surfgedrag, data uit sociale media. En vergeet ook het internet of things niet. Computers analyseren continu al die beschikbare big data en leveren vervolgens input die direct kan worden geïntegreerd in het communicatie management proces. 

Nauwkeurige analyses van doelgroepen leiden tot steeds fijnere definities van sub-segmenten. Die subdoelgroepen kunnen vervolgens worden bestookt met op maat gesneden boodschappen uit een database vol creatief materiaal dat is afgestemd op iedere fase van het sales proces. Door het consumentengedrag nauwkeurig te monitoren kan worden bepaald waar de doelgroeppersonen zich in de sales funnel bevinden om vervolgens aan hen “one-to-one” op het juiste moment de juiste boodschap te serveren. Het liefst terwijl een webcam daarbij ook nog hun humeur registreert.

De inkoop van mediaruimte gaat zoveel mogelijk via automated trading. Er wordt voortdurend geoptimaliseerd en ook dat gaat natuurlijk grotendeels automatisch. Tegelijkertijd zijn er dashboards waarmee marketeers het gehele proces real time kunnen volgen en ingrijpen wanneer dat nodig is. De belangrijkste KPI’s worden via apps continu doorgegeven aan hun wearable mobiele devices die op virtuele schermen kunnen worden afgelezen.  

De bekende uitspraak van Giep Franzen uit 1996 dat de helft van reclamegeld weggegooid geld is, maar dat we niet weten welke helft dat is, is in die heldere nieuwe wereld volkomen achterhaald. In het performance tijdperk klinkt zoiets als een anachronistische kreet van een dinosaurus. Wat niet werkt wordt immers binnen dit communicatie eco system na wat A/B testing automatisch afgeserveerd. 

Ondertussen wordt de ultieme marketing droom werkelijkheid: we kunnen vooraf bepalen hoeveel sales elke investering in communicatie precies gaat opleveren. Gegarandeerde ROI! 

Zal het ooit zo ver komen? Hoe geavanceerd al die technieken ook worden, de achterliggende gedachten doen mij ook denken aan een communicatietheorie uit het begin van de vorige eeuw: de injectienaaldtheorie. Volgens deze theorie wordt het gedrag van mensen heel sterk door media beïnvloed. 

In die digitale prehistorie ging het vooral om radio. Klassiek voorbeeld is Orson Welles die met het realistische hoorspel “The War of The Worlds” heel Amerika de stuipen op het lijf joeg, omdat de luisteraars meteen geloofden dat de wereld door monsters van Mars werd aangevallen.

Bij die “injectienaaldtheorie 2.0” stel ik mij een ingewikkeld web voor van kleine, goed op elkaar afgestemde injectienaaldjes die in verschillende doses steeds de juiste content toedienen totdat de doelgroeppersoon uiteindelijk converteert. 

De droom begint een nachtmerrie te worden. Gelukkig realiseer ik mij op tijd dat de consument ondertussen ook veel mondiger en kritischer is geworden en dat de mens, zowel als individu en als groep, zich gedurende de gehele geschiedenis van de mensheid maar moeilijk in theoretische modellen heeft laten vangen. 

Harm Jaap Hartmans is strateeg bij ZenithOptimedia