Do not just market. Neuromarket

Al ruim 1,5 jaar verdiep ik mij in de mogelijkheden van neuromarketing binnen e-mailmarketing. Dit heeft mij weer gebracht bij een nieuw vakgebied: Neuro Direct Marketing. 

De perfecte combinatie

De combinatie van neuromarketing en direct marketing blijkt ultiem. Alle drie de pijlers vanuit de neurowetenschap en psychologie worden namelijk toegepast:

1.       Klinisch onderzoek (bijvoorbeeld EEG scans en Eye-tracking onderzoek)

2.       Theorieën uit de literatuur (Kahneman, Cialdini, Fogg)

3.       Het input/output model zoals we dat al kennen vanuit DM: je test twee varianten (of meerdere) tot je met voldoende zekerheid kan zeggen wat de best werkende versie is. 

Een model vanuit de literatuur dat uitstekend werkt bij e-mailmarketing is het gedragsmodel van B.J. Fogg. Met dit model wordt de effectiviteit van een e-mailcampagne beter beïnvloed.

Het Fogg model werkt als volgt: B=(m.a.t.). Volgens Fogg vindt een bepaald gedrag plaats wanneer drie elementen gelijktijdig plaatsvinden: Motivation (m), Ability (a), Trigger (t).

Deze elementen komen lang niet altijd gelijktijdig samen. Fogg stelt namelijk dat motivatie nooit constant is en zich in een golfpatroon beweegt. Gedurende de motivatiepieken ben je tijdelijk in staat om moeilijke beslissingen te nemen. Tijdens de dalen van de motivatiegolf lukt het alleen om kleine stapjes te nemen.

Je moet ook de mogelijkheid hebben om iets te kunnen doen. De mogelijkheid bij e-mailcampagnes ligt veelal besloten in de campagnedoelstelling. Is het doel om leads te werven of directe sales te genereren?

De trigger is dat wat je aanzet tot gedrag. Dat kan een gedachte zijn, een telefoontje of een e-mail. 

We beslissen onbewust

Neurologisch onderzoek analyseert het onbewuste gedrag van de consument. Per dag nemen wij ongeveer 500 miljoen beslissingen waarvan 95 procent onbewust. Genoeg onbewuste beslissingen waar wij als marketeer op kunnen inspelen.

Op basis van het gedragsmodel van Fogg kan een methode voor e-mailmarketing worden ontwikkeld. Met dit model krijgen we veel meer inzicht in gedrag en wordt het effect van e-mail campagnes verbeterd.

Met een analyse van het Fogg model kijk je niet alleen naar het aankoopmoment. Het biedt de mogelijkheid om te verdiepen in de rol van de motivatie van de doelgroep en de handelingen die nodig zijn om een bepaald aankoopgedrag te laten zien. 

Neuromarketing onderzoekt het waarom

De ideale situatie is als volgt: iemand wil een proefrit maken, gaat naar de website en vult zijn of haar gegevens in. Deze persoon valt vaak al binnen een bepaalde doelgroep qua profiel. De demografische gegevens zijn makkelijk op te zoeken in het grote data bestand. We weten hiermee wat voor consumenten de proefrit aanvragen. Nu is het van belang om de juist triggers te formuleren die de motivatie faciliteert. Het is ook belangrijk om te kijken naar de reden waarom de persoon de proefrit aanvraagt.

De meeste mensen zullen niet spontaan deze proefrit aanvragen. Ze hebben een trigger nodig (e-mail) om dit gedrag te vertonen. Je kunt natuurlijk ook gewoon je huidige auto houden of de auto van een vriend lenen. Waarom zou je specifiek een proefrit bij een dealer aanvragen?

Om een antwoord op deze vraag te krijgen is het belangrijk om de motivatie in kaart te brengen en deze te gebruiken in je e-mail. Zo zorg je voor relevante boodschappen die voor optimale conversie zorgen. Vind de juiste motivatiefactor, vind de persoon die de mogelijkheid heeft om de actie uit te voeren en pas dit toe in een optimale trigger: e-mail. 

Edwin Basten is oprichter en CEO van Online Marketing Group OMG
www.omg.nl