Tijd voor een mash-up

Zo is daar de derde editie van het Screen Life onderzoek van het Engelse Thinkbox. In dit onderzoek wordt achterhaald hoe consumenten omgaan met reclame terwijl er meerdere schermen tegelijkertijd worden gebruikt. Het blijkt dat reclameherinnering niet enorm lijdt onder het gebruik van het Second Screen. Interessant is ook dat het geluid van een TV commercial een steeds belangrijker rol gaat spelen bij het herkennen van een commercial en daarmee de merkdoelstellingen die gerealiseerd moeten worden. Dit laatste blijkt ook uit een onderzoek van Admap waarin wordt gesteld dat commercials met muziek effectiever zijn dan commercials zonder.

Ook recent verschenen: onderzoek naar reclamebereik in print van het NOM. Het is nu mogelijk om te voorspellen wat het reclamebereik is van een advertentie in een tijdschrift of een dagblad, inzichtelijk gemaakt in een model genaamd OTSA (Opportunity To See Advertising). In het begeleidend schrijven zegt het NUV hierover: 'OTSA vervangt niet de currency voor printplanning. [...] Het geeft wel een indicatie van reclamebereik voor dagbladen en publiekstijdschriften; het kan dus worden gebruikt om inzicht te krijgen in hoe print werkt'. Wat mij betreft kan ik die vraag zonder dit model prima beantwoorden: goed of niet goed. Want tenslotte voeg ik daar wat eigen onderzoeken aan toe. Uit trackingonderzoeken die wij voor veel van onze klanten uitvoeren blijkt namelijk dat een enorm bedrag aan advertenties in print vrij weinig doet voor het merk, laat staan dat het enige conversiedoelstelling ondersteund. Dit laatste is te achterhalen door communicatie inspanningen te leggen naast bijvoorbeeld sitetraffic, over het algemeen een eerste stap om over te gaan tot aanschaf.

De moraal van deze mash-up: communicatie in de huidige tijd vraagt om inzet waarmee de beperkte aandacht van de doelgroep maximaal getriggerd kan worden. Audiovisuele media zijn daartoe het beste in staat, print heeft daarbij een probleem. Niet zozeer de combinatie van beeld en geluid, zoals we vroeger zeiden, leidt tot effect. Het is het wedden op twee paarden wat zorgt voor effectiviteit. Het beeld kan de aandacht trekken, maar net zo goed kan het geluid van de commercial er voor zorgen dat iemand de commercial wil zien. En als het een beetje meezit kijkt iemand op vanaf z'n second screen om de hele TV commercial te zien. Dat laatste is trouwens niet meer nodig als je zoiets als MediaSynced inzet waarmee je real time ook nog een online bannercampagne start.

Print heeft maar één dimensie om aandacht te trekken en het is nog statisch ook. En dat is in deze tijd met z'n enorme berg prikkels gewoonweg heel erg weinig. Daarmee zeg ik overigens niet dat adverteren in print totaal geen zin heeft. Iedereen kan op z'n klompen aanvoelen dat een advertentie voor een Cinelli racefiets in het blad Fiets zou kunnen werken. Daar heb je echt geen ingewikkeld model voor nodig.

Rutger Mackenbach is Hoofd Strategie & Onderzoek bij Stroom

www.stroomviainternet.nl