Het Duurzame Tipping Point

Laten we ze de donkergroenen noemen. Die mensen en bedrijven die intrinsiek gedreven zijn om de wereld te verbeteren. Ze zijn van nature ‘groen’, vaak zeer goed ingelezen, een tikkie arrogant en niet zelden bloedfanatiek. Tot op het belerende aan toe. Ze begrijpen die andere 97,5% niet. De kelders liepen toch onder deze zomer? De kledingfabrieken storten toch neer in Bangladesh? Elektrisch is toch goedkoper?

Ze hebben gelijk maar was het maar zo eenvoudig. Het grote inzicht is dat voor zowel de meeste consumenten als producenten echt duurzaam nog steeds een nieuw concept is. Biologische voeding bijvoorbeeld heeft moeite om door hun 2,5% grens van de totale marktpenetratie heen te breken. Dat geldt ook voor de elektrische auto, groene wasmiddelen en kleding zonder kinderhandjes.

Om de grotere massa over het tipping point heen te krijgen, de lichtgroenen die wel interesse hebben maar nog niet helemaal overtuigd zijn, moet er meer gebeuren. Het mag allemaal een keer wat praktischer en geloofwaardiger worden.

Het praktische aspect is met name functioneel van aard. Waarbij we direct dat eeuwige non-argument kunnen wegblazen: het heeft he-le-maal niets met prijs te maken. De economisch voordeliger elektrische auto bijvoorbeeld roept heel andere twijfels op. Actieradius? Opladen? Heeft dat ding wel genoeg pk’s?

Paradox: groen en sexy

Het is aan de producenten om een paradox te bouwen van zowel groen als snel en sexy, zoals de Tesla. Of groen, praktisch en hip, zoals de BMW I3. De ironie is dat deze veelal lichtgewicht voertuigen voortbouwen op de technologie van de gasguzzlers pur sang: de Formule 1. Datgene wat ze gemeen hebben? Ze streven allemaal naar vernieuwing.

De geloofwaardigheid is een emotioneler aspect. Wie 5 euro meer betaalt voor de biologische kip in de supermarkt krijgt nog steeds dezelfde smaak als de plofkip voor z’n kiezen. Je wordt voorgelogen. Vindt niemand leuk. Zo trek je ons niet over de streep. Ook de kledingmagnaten hebben de klepel niet zien hangen. Potverdrie, wordt eens wakker, jongens. Het ging niet om het materiaal maar om de instortende fabrieken!

Dat laatste maakt het zo belangrijk om dit tipping point aan te stippen. Als we er eenmaal overheen zijn, kunnen we niet meer terug. Wie nu achterblijft op groen gebied is straks de verliezer. Op de energiemarkt in Duitsland is het zelfs al gebeurt. Daar draaien de groenen winst en de grijzen verlies. Angela Merkel blijft daarbij stoïcijns de klachten van die piepende ‘groten’ negeren. Dat voelt als gerechtigheid. Lekker dus.

G-Star en Unilever geven het goede voorbeeld

Gelukkig zien we ook goede vorderingen bij sommige groten. G-Star en hun plastic initiatief is meer dan fantastisch te noemen. En tijdens veel van mijn lezingen wordt dat andere voorbeeld Unilever vaak nog onterecht aangevallen. Zij hebben nu al tientallen miljoenen mensen in ontwikkelingslanden voorzien van betere hygiëne, inkomsten en meer perspectief. Het is de paradox van groen en lucratief.

Het gaat ons om het hart. Voor wie nog steeds zelf op dat tipping point balanceert, halen we als laatste voorbeeld het donkerder dan groene avonturierkledingmerk Patagonia er maar eens bij. Zij gingen zelfs zo ver dat ze een jas aanboden die je pas mocht kopen als je een pledge had afgelegd waarin je beloofde twee jaar klimaatneutraal te leven. Plus dat je even geen andere jas zou kopen. Hoefde ook niet, zo goed is de kwaliteit.

Een bedrijf dat oproept tot minder consumeren dus. Vernieuwend? Ja. Belerend? Zeker. Arrogant? Ongetwijfeld. Bloedfanatiek? Absoluut. Maar here’s the kicker… het bedrijf heeft 600 miljoen dollar omzet en groeit met 15% per jaar. Hoge prijs, hoge marges. Geloofwaardig? 100%.

Dergelijke merken en initiatieven zullen ons dus over het tipping point heen trekken. En dan gaat het ineens echt rollen. Wie niet meedoet is straks weg. Die 2,5% is dan ook een wiskundig gezien significante grens. Een grens die in principe niet groen is. Bedenk: ook Apple was ooit een nicheproduct. Maar die in het groene geval gelukkig zeer binnenkort doorbroken zal worden.  

Dit artikel schreef Rogier van Kralingen in samenwerking met Elif Algu van creative brand agency Branding a Better World.