Reclamebureau voor de rechter

SNS doet niks schokkends. En dat is een bewuste keuze. Als staatsbank heb je je te gedragen. Dus houden ze zich afzijdig van risicovol beleggen en keren ze netjes rente uit, zelfs over het tegoed op je rekening courant. Heel normaal, eigenlijk. Daarom is Bennie Jolink natuurlijk ook hun spokesman.

En dan hebben we de Rabobank. De geplaagde bank neemt nu een majeur aandeel in de reclameblokken met een commercial waar geen einde aan komt. Op zalvende toon predikt de Rabo over een wereld waarin we een aandeel nemen in elkaars leven. Je krijgt het gevoel alsof ze een miljoen Nederlanders gratis aan een huis geholpen hebben. Zelfs wanneer je de reis van je leven maakt, claimt de messias een belangrijke rol op grond van de uitgifte van een simpel bankpasje... En zo meandert de commercial verder. Om te eindigen in de conclusie dat we allemaal een aandeel hebben in elkaar. Betekent dit dat de klanten straks ook een aandeel hebben in het volgende Liborschandaal?

Hoe schadelijk is eigenlijk deze vorm van reclame? Over het algemeen prikken jongeren direct door deze farce heen. Het probleem is echter dat sommige oudere generaties nog geloven in de beproefde receptuur. Anders kan ik niet verklaren waarom de Rabo-directie zo gedwee het advies van haar reclamebureau opvolgt.

Het is niet moeilijk om je voor te stellen hoe het zover heeft kunnen komen. De reclamemakers zagen natuurlijk met lede ogen aan dat de bank zich lang koest moest houden nadat ze in de media geschoren werd. Er moest iets bedacht worden waardoor de bank weer een flink aandeel kon nemen in de begroting van het bureau. Wat doe je dan? Dan roep je iets wat een opdrachtgever graag wil horen. Je begint over oude waarden. Menselijke waarden. En over de samenleving. Dan heb je al bijna je commercial verkocht. Voorzie het van een thema in de afgekloven traditie van ‘samen sterk’, voeg sentimentele beelden toe, passende muziek en het mediaoffensief kan weer beginnen.

Dit alles roept vragen op over de verantwoordelijkheid. Het kan natuurlijk zijn dat de bank haar bureau verordonneerde deze boodschap met de wereld te delen. Ga je daar dan als adviseur kritiekloos in mee? Ben je dan wel eigenlijk een adviseur? Hoe zit het dan met je eigen geloofwaardigheid?

Nu hoor ik u al zeggen: doe niet zo naief, het gaat alleen maar om de centen. Als dat zo is, wordt het dan niet eens tijd dat ook reclamebureaus zich moeten verantwoorden voor de volksverlakkerij waar zij mede een aandeel in hebben? Dat lijkt me zeker legitiem in het geval de Rabo blind op het advies van haar reclamepartner zou zijn afgegaan en niet de aanpak had afgedwongen.

In welke richting zou het advies beter hebben kunnen gaan? Gezien de opgelopen imagoschade van de financiële sector in het algemeen en de Rabo in het bijzonder was het beter geweest om niet thematisch te adverteren. Je wint pas vertrouwen terug als je in de praktijk bewijst dat je van waarde bent in plaats van het hard te roepen.