Google's eigen soap

Net als bij online advertising maakt Google daarbij gebruik van de data die ze van je verzamelen. Daarmee wordt een kijkersprofiel van je gemaakt en val je in hokje 2184-A34-NL. Of in een ander hokje, natuurlijk. Maakt niet uit. Wat wel uitmaakt is dat het resultaat van dit hokjesdenken natuurlijk is dat je te zien krijgt wat Google denkt dat je wilt zien. En omdat je niets anders meer ziet, ga je dit zelf ook nog geloven. Tot zover niets nieuws onder de zon.

Interessanter is dat Google aan de benodigde persoonlijke data kan komen omdat ze voor de test een eigen glasvezelnetwerk hebben uitgerold, waarvoor ze internetabonnementen verkopen, beter gezegd: dataverbindingen waarmee mensen ook TV kunnen kijken. Google start niet een nieuwe manier om advertentieruimte te verkopen, nee, ze gaan veel verder. Ze beginnen een eigen netwerk: Google Fiber.

Google denkt groot. Dat hebben ze altijd gedaan en het heeft ze geen windeieren gelegd. Vanuit een zoekmachine naar online advertentieruimte naar TV zender. Met maar één doel voor ogen: beheersing van mediaruimte. Ik ben geen fan van wat Google zoal doet met data en wat ze ons opdringen, maar ik ben wel fan van hun enorme creativiteit en innovatiekracht.

Google heeft rustig kunnen kijken hoe HBO en Netflix zich ontwikkelen en heeft gezien dat het TV kijken langzaam verandert. Mensen zappen niet meer een avond lang tussen zenders die toch niet brengen wat ze op dat moment willen zien, maar kijken op zelfgekozen tijdstippen naar zelfgekozen programma’s. Tegelijkertijd ziet Google ook dat er in alleen online advertising risico schuilt. Er is concurrentie, er kan zomaar een soort Uber opstaan die de markt verandert, ze kunnen geblocked worden. Liever dan afwachten kiezen ze zelf de aanval en worden ze de disruptieve partij in een markt waar ze zich tot nu toe buiten hielden.

Een eigen glasvezelnetwerk, zodat je controle hebt over wat je uitzendt en wat je aan wie uitzendt. Zoals de resultaten uit hun zoekmachine bepaald worden door data die Google ongemerkt van je heeft verzameld, zo zullen ze ook alleen die commercials laten zien waarvan ze vinden dat ze bij je passen. Maar op het nieuwe speelveld gelden nieuwe regels. Kijken is niet hetzelfde als zoeken. Zoeken is nuttig, maar kijken is ontspanning. Er is dus content nodig. Goede programmering. Series, films, nieuws, achtergronden, sport. Netflix heeft een aantal krakers, die wereldwijd in de smaak vallen. Gelukkig voor Google zijn hun zakken zo diep, dat het een peulenschil moet zijn om een productieteam te kopen dat met content komt waar Netflix niet aan kan tippen.

Zo wordt er door de vernieuwende, disruptieve partij teruggegrepen naar een heel oud principe. Het principe van de soap opera, het begin van de TV reclame ergens in de jaren 40 in de VS. Ofwel: maak een dagelijks programma, zorg dat mensen er graag naar kijken zodat je zeker weet dat je boodschap die je vooraf, tussendoor, splitscreen of achteraf laat zien, goed doorkomt. Hinderlijk? Zeker. Je kijkt liever zonder onderbreking. En gelukkig kan dat ook, want volgens Google kun je de advertenties uitzetten. Dat klinkt goed. Maar we kennen Google. Die gaat heus niet toestaan dat mensen zelf bepalen wat ze willen zien. Reken maar dat ze ervoor gaan zorgen dat de fear of missing out groter is dan de ergernis over de onderbrekingen. Zoals de soap opera’s door slimme vindingen als cliff hangers verslavende programma’s werden, zo zal Google met oplossingen komen die ons kluisteren aan hun netwerk. Aan hun nieuwe medium. Laten we hopen dat de programma’s het waard zijn. 

Joost van Liemt is creatief strateeg
www.twitter.com/joostvanliemt