Kiezen en gekozen worden

Ik was al nooit zo’n grote fan van strategieën waarmee adverteerders zich in bochten wrongen om maar gehoord te worden, maar de laatste tijd wordt ik nog iets nerveuzer als ik voor de zoveelste keer een bericht lees over hoe goed een merk zich heeft weten te identificeren met haar doelgroep. Haar publiek. Er zijn adverteerders die dit zo goed doen, dat ze niet eens meer als merk herkenbaar zijn. Sterker, ze wíllen ook niet meer herkenbaar zijn. Het lijkt de nieuwe heilige graal van marketing: blending in. Native advertising.

Als je als merk probeert te communiceren met je publiek, maar daarbij je gezicht zoveel mogelijk verbergt: wat zou dat doen met je publiek? Schept dat vertrouwen? Bouw je daarmee de door iedere marketeer zo gewenste band op? Of denken mensen: “Ach gossie. Een beetje kinderachtig om te doen of je er niet bent. Ik zie je heus wel hoor, tussen de regels door, dus doe maar gewoon”.

Zo adverteren dat het niet op adverteren lijkt. Hoe treurig is dat. En hoe vreemd is dat ook, want uiteindelijk moet dat konijn toch uit de hoge hoed komen. Als je altijd verstopt blijft, heb je er niets aan. En als je uit je schuilplaats komt, dan verraad je jezelf en zullen je klanten op z’n zachts gezegd niet blij zijn dat ze belazerd zijn – al was het maar voor even.

Dat hebben ze in Engeland inmiddels ook begrepen. Blijkbaar zitten er daar bij de overheid slimmere marketeers dan bij de adverteerders, want er is door de overheid besloten om native advertising niet meer zo native te laten zijn. Ofwel: reclame moet als zodanig herkend kunnen worden.

Als we weer weten dat een merk tegen ons praat, zou het ook prettig zijn als dat merk zelf herkenbaar is. Dus niet alleen dat het een advertentie is, maar ook van wie. Veel adverteerders doen tegenwoordig verschrikkelijk hun best om hun identiteit te verdoezelen, een andere kant van de blending in gedachte. Ze willen graag praten als hun klant. Ze willen graag doen als hun klant. Ze willen als een echt maatje (brrr) worden gezien. Dus passen ze hun taalgebruik aan, en laten ze allerlei beeldstijlen door elkaar heen lopen. Om maar zo gewoon mogelijk gevonden te worden door hun publiek. Zo kan het zijn dat de door de jaren heen zo zorgvuldig opgebouwde identiteit van het merk verloren gaat ten faveure van een diversiteit aan gestolen identiteitjes van je eigen klanten. Ik vraag me af of de afdeling corporate communicatie, de vaak zo strenge merkbewaker, hier ook bij betrokken is. Kan me niet voorstellen dat ze dat zo maar laten gebeuren: van een sterk merk naar een sterk versnipperd merk.

Hoe meer het merk zich verschuilt achter haar klant, hoe meer een merk lijkt op haar publiek, hoe onaantrekkelijker het merk wordt. Want waarom zou een klant geïnteresseerd zijn in iets wat ze zelf al zijn? Het gaat juist om het omgekeerde. Een klant wil zijn of haar identiteit spiegelen aan een merk, wil daar iets aan ontlenen. Of het nu om hagelslag of schoenen gaat, mensen kopen ambitie. Ze willen een merk volgen, houden van merken die durven uitkomen voor wat ze zijn. Als een adverteerder daaraan voorbij gaat, verdwijnt iedere aantrekkingskracht van merken. Want wie zelf niet kiest, wordt ook niet gekozen. Zo simpel is het.

Merken die zichzelf willen verstoppen of hun identiteit loslaten zitten op de verkeerde weg. Blending in klinkt goed en modern, lijkt ook lekker makkelijk, maar is uiteindelijk niets meer dan een kinderachtige vertoning. En daar loopt niemand warm voor.