Mismatch tussen tv-programma's en commercials is schadelijk voor de adverteerder

Niet alleen vervelend voor de kijker die totaal ontregeld wordt, maar ook voor de adverteerder, die duidelijk schade kan ondervinden van deze mismatch. Dat is de conclusie van een nieuwe studie, onlangs gepubliceerd in het Journal of Marketing. In een reeks van experimenten, vonden de onderzoekers dat commercials met een hoog-energiek profiel een grotere kans hebben om geskipt te worden, wanneer de kijker zich in een gedeactiveerde gemoedsstand bevindt tijdens het kijken naar een film of serie.

Gevolgen van een mismatch

De gevolgen van een mismatch in gemoedstoestand/stemming gaan verder. Uit dit onderzoek blijkt dat kijkers ten gevolge van een dergelijke mismatch ook minder over het merk en de boodschap onthouden. Niet mis te verstane bevindingen, omdat (dankzij de populariteit van online streaming video en PVR-technologie op tv-toestellen) de kijker zelf de controle heeft en meer dan ooit in staat is om commercials over te slaan.

"De reclamewereld heeft een grotere uitdaging dan ooit tevoren, omdat consumenten steeds meer geneigd zijn om af te stemmen op non traditionele vormen van reclame, dus weg van TV", aldus de auteurs in hun rapport.

Adverteerders en hun bureaus hebben de neiging om upbeat/hoog energieke commercials te creëren, om zo meer aandacht te claimen. De onderzoekers vonden in hun evaluatie van recente commercials in de markt, dat ongeveer vier van de vijf commercials relatief energiek waren.

Het onderzoek geeft tevens aan dat steeds meer adverteerders wel overwegen om hun commercial/boodschap aan te passen aan het Umfeld waarin deze worden getoond, en in ieder geval voorzichtiger te willen zijn met het plaatsen van hoog-energieke spots naast content waarmee een mismatch in gemoedstoestand wordt veroorzaakt.

Een logische stap, want de kijker wil bij een commerciële onderbreking van zijn/haar favoriete content niet uit een aanwezige emotionele gemoedstoestand worden gehaald. Gebeurt dit wel dan resulteert dit direct in een negatieve reactie, omdat de kijker de emotie niet heeft kunnen afronden en er tijd nodig is om vervolgens in een compleet nieuwe staat van emotie te komen. Iets wat we allemaal diep van binnen wel weten en begrijpen, maar nu ook wordt onderbouwd door een gedegen onderzoek. Om die reden is het dus belangrijk voor adverteerders om bij de productie van hun commercials het programma-Umfeld in gedachten te houden.

Met dit onderzoek wordt onze -Behavioural Advertising- aanpak eens te meer onderschreven. Vorm en inhoud van communicatie worden hierbij afgestemd op het (onbewuste) gedrag en interesse(n) van een doelgroep. Dat vergt vakmatige verdieping en een daadwerkelijke interesse in menselijk gedrag. Los daarvan zijn de resultaten een mooie aanleiding om een vorm van programmatic buying te introduceren voor o.a. televisie, en pakketinkopen snel ten grave te dragen. -De juiste mensen op de juiste tijd en juiste plaats, met de juiste boodschap bereiken-, daar gaat het toch altijd al om? (Theo Nieveen - Creative Director Vlam).

Experimenten

Eén van de experimenten tijdens deze studie toonde dit effect zeer nauwkeurig aan. Deelnemers kregen een video te zien met een nogal droevige inhoud. Deze werd vervolgens onderbroken door een commercial. Hierna kregen deelnemers de gelegenheid om de commercial te beoordelen. Hieruit bleek dat advertenties met een positieve en minder schreeuwerige toon de kijkers niet irriteerden, maar de commercials met een hoog energiek gehalte juist wel. De kijkers gaven aan dat zelfs het helemaal uitkijken van een dergelijke boodschap moeilijk was.

In een ander experiment werd de kijkers gevraagd om de commercials die zij niet konden afkijken, over te slaan door op een skip knop te drukken. Hieruit bleek, dat wanneer men naar neutrale en/of hoog-energieke content keek, er geen verschil was welke type commercials werden geskipt. Echter, wanneer de content veranderde in een meer dramatische inhoud, dan werden juist de hoog-energieke commercials keer op keer geskipt, maar de wat “gematigde-energie” commercials met een meer positieve toon niet.

Deze studie toont aan dat niet per se het type content bepalend is voor de reactie van de kijker op  advertenties, maar juist de gemoedstoestand waarin de kijker op dat moment bevindt. Dit gebeurt niet alleen bij het kijken naar series en/of films, maar ook bij nieuwsuitzendingen of real life soaps.

In haar proefschrift uit 2003 concludeerde Marjolein Moorman al dat de ‘beleving’ van de reclame-omgeving (het ‘Umfeld’) van belang was voor de effectiviteit van de boodschap. Ook ‘congruentie’ van de inhoud zorgt voor betere resultaten. Die bevindingen worden door dit neuro-onderzoek maar weer eens ondersteund. Als het gaat om TV-reclame kan goedkope pakket inkoop weleens duurkoop blijken te zijn.

Maar  dit onderzoek impliceert dat waarschijnlijk ook rekening gehouden moet worden met de manier en het moment waarop iemand naar video content kijkt. Verschilt de beleving van een serie of film als je die kijkt onderweg op je telefoon, op je laptop op je werk via YouTube, of samen in de woonkamer? [John Faasse - Hoofd Onderzoek Vostradamus]

Adviserend

Willen we de consument op een doeltreffende manier kunnen (blijven) bereiken dan is het, juist nu, van groot  belang om de boodschap en de mogelijkheden aan te passen aan de omgeving waarin deze wordt ontvangen. Een uitdaging die zowel door adverteerders, hun creatieve bureaus alsook door de media-exploitanten mag worden opgepakt. Wij hopen dat u hiervoor in de juiste stemming bent geraakt. 

Gérard Ghazarian is directeur van Head to Head
www.headtohead.nl
www.twitter.com/headtoheadmedia