PSV kampioen? Dat gaat geld kosten

Terug naar de oorsprong, was de gedachte. Maar wel ondertussen uit Eindhoven vertrekken, denk ik daar dan achteraan. Maar goed. Het gevolg van de opfrisbeurt die Philips voor ogen heeft, is dat ze stoppen als shirtsponsor van PSV. Inderdaad, de Philips Sport Vereniging, opgericht op 31 augustus 1913, in 1910 gestart door werknemers van Philips die het Philips Elftal oprichtten. Kijk, dat is een oorsprong. Een oersprong, bijna.

Maar met die in Nederland diep doorvoelde heritage gaan ze niets doen. Sterker, ze schuiven die achteloos terzijde. Ja, ze blijven betrokken en zullen de club financieel steunen. Maar Philips wordt steeds minder een B2C bedrijf, aldus de directie, en daar past shirtsponsoring niet meer bij. Kennelijk denken ze dat bedrijven niet uit mensen bestaan. Die fout kom je wel vaker tegen: zo gauw het over B2B gaat, wordt de toon aangepast en wordt er een saai sausje over de boodschap en beeld gegooid: dit is zakelijke communicatie, laten we het vooral niet leuk of interessant maken.

En dan de timing. Ik snap best dat beslissingen tijd kosten en dat dus de beslissing om te stoppen als shirtsponsor niet vandaag is genomen. Maar dit kampioenschap zat er al even aan te komen, dus waarom niet een paar jaartjes eraan vastgeknoopt? Na jaren niet in de Champions League te hebben gespeeld, was dit het moment om het sponsorschap ook internationaal enigszins te verzilveren. Full camera position, zeg maar. Zo maar in de Duitse, Franse, Spaanse, Italiaanse en Britse huiskamers.

Maar nee, Philips trekt zich terug uit de B2C markt en begint met het stoppen van shirtsponsoring. Een lange termijn strategische beslissing. Een lange termijn strategische fout, denk ik. Kijk naar Intel, die op de consumentenmarkt niets te zoeken had, maar door juist op de consument te focussen, een sterke positie in de B2B markt konden realiseren. Dat soort denken is Philips kennelijk vreemd. B2B is niet voor mensen, dus stoppen we met die shirts. Dat kan best wel eens kwaad bloed zetten bij mensen; in ieder geval missen ze een eenvoudig, heel direct kanaal om hun merknaam goed in het gemeenschappelijk geheugen te houden – wat van doorslaggevend belang kan zijn bij de aankoop van een product waarin een Philips component is verwerkt.

Het was voor PSV een zwarte dag. Want niet alleen kondigde Philips aan de shirtsponsoring te stoppen, ook Freo houdt er mee op. Freo is de shirtsponsor van de achterkant, die vier letters boven het rugnummer. Die naam die je ziet als iemand een gele of rode kaart krijgt. Freo is een handelsnaam van De Lage Landen Financiering B.V. wat weer een onderdeel is van Rabobank Nederland. Consumptieve kredieten is hun handel. Maar ja, mensen kunnen, mogen of willen geen geld meer lenen. De banken hebben ons meer dan eens duidelijk gemaakt dat de crisis niet door hen is gekomen, maar door het domme gedrag van de consumenten. Die bleven maar lenen. Zo heeft Freo zich vrolijk uit de markt geredeneerd. En dat hakt in op de omzet. Daar kan zelfs een shirtsponsorschap kennelijk niets meer aan doen.

Shirtsponsoring is natuurlijk een niche. Er zijn niet veel clubs die regelmatig op de buis te zien zijn, en het risico dat het sportief tegenvalt of dat wat overenthousiaste fans een trein of fontein in elkaar meppen, is groot. Maar bij clubs als PSV, of Ajax, of Feyenoord is dat allemaal te overzien – een enkele uitspatting daargelaten. Shirtsponsoring is binnen voetbal, maar ook bij andere sporten, een hele effectieve manier om met enig geduld naamsbekendheid op te bouwen. Des te vreemder dat de club die nu de sportieve vruchten plukt van een goed jaar, afgestraft wordt door de beide shirtsponsors. En, may I add, de kledingsponsor. Want ja, ook Nike stopt ermee.

Het was een mooi jaar voor de fans van PSV. Het schaal is eindelijk in Eindhoven, de miljoenen van de Champions League, binnen gebracht door verkoop van TV-rechten en reclame-inkomsten, lonken. Gelukkig maar. Want het miljoenenverlies door de uittocht van de sponsors zal snel gecompenseerd moeten worden.