Instant media, quick fix

Het gebruik van media wordt al sinds tijden in kaart gebracht door onderzoeken zoals de NOM doelgroepmonitor. Daarmee is te achterhalen dat jongeren in vergelijking met andere leeftijdsgroepen meer online zijn en minder TV, radio en dagbladen gebruiken. Fijn voor mediatechneuten, een blik in de echte wereld laat zien dat dit maar een deel van het verhaal is. 

Van online kan worden gezegd dat het namelijk geen medium is. Het is een kabeltje of eigenlijk alleen nog maar een draadloos signaal naar een scherm. En pas op dat scherm wordt bepaald wat voor een soort mediaconsumptie plaatsvind: social media, het lezen van nieuws, maar ook filmpjes kijken of radio luisteren. Waar dat scherm tot een paar jaar geleden nog een vaste plek had, is dat nu altijd bij je. Mediagebruik wordt dus een instant activiteit. De jongere bepaald pas op het laatste moment wat hij wil lezen, zien of luisteren en doet dat vervolgens meteen.
 
Dit betekent meer dan op het eerste gezicht lijkt. Bij oude mediaconsument was het medium nog gerelateerd aan de drager: muziek luister je op de radio, bewegend beeld kijk je op TV, en tekst lees je in de krant. Doordat alles via een scherm verloopt maken jongeren geen onderscheid tussen waar je sites of apps voor zou moeten gebruiken. Het gaat om de content. Op Nu.nl kun je nieuws lezen, maar ook bekijken via videootjes. En op Youtube kun je filmpjes kijken, maar het is net zo goed een muziekkanaal. Dit blijkt wel uit het feit dat, toen Taylor Swift besloot haar muziek niet meer via Spotify te distribueren, fans en masse Youtube gingen gebruiken om haar muziek te beluisteren. En om dat even in perspectief te plaatsen: binnen een week steeg het aantal Youtube streams op haar kanaal van 12,5 miljoen naar 25 miljoen. Per dag!
 
Het belang voor adverteerders is groot. De jongere van nu is de consument van de toekomst. En in die toekomst zal dus zo’n beetje alle communicatie digitaal zijn. Daarbij zal het kanaal er niet meer zo veel toe doen, het gaat om de persoon en de content. Om de juiste persoon te bereiken wordt targeting steeds belangrijker. En de uiting die je laat zien hangt af van de content die op dat moment wordt geconsumeerd: voor video bijvoorbeeld kun je iets met pre-rolls, rondom tekst iets met banners.
 
Dat is de (nabije) toekomst. Ook nu kun je al niet meer om deze doelgroep heen. Een simpel ding is om na te gaan of je site het wel goed doet op mobiel. Want ook dit moet instant werken. Zo niet, dan is de concurrent binnen een klik gevonden. Een open deur? Ja. Maar helaas zijn er zat (jongeren)merken die dit nog niet voor elkaar hebben. In plaats van mee te kunnen praten met trends zou ik dit eerst maar even fixen.

Rutger Mackenbach is Hoofd Strategie & Onderzoek bij Stroom
www.stroomviainternet.nl