Blatter, Huges en de zorg van bestuurders om hun persoonlijke reputatie

Deloitte deed recent onderzoek naar de investeringen die ondernemingen doen in het managen van hun reputatie en risico’s. En dat onderzoek is wederom een bevestiging van het feit dat de awareness voor reputatie groeit, maar het met de implementatie in de praktijk nog echt anders gesteld is. 39% van de onderzochte bedrijven beoordeelt zijn reputatierisicoprogramma als gemiddeld of onvoldoende. Slechts 19% van de onderzochte bedrijven denkt echt klaar te zijn voor reputatierisico’s. Bedrijven die zich goed voorbereid vinden kijken dan met name naar interne risico’s, zoals wangedrag van medewerkers of het voldoen aan compliance-eisen. Externe risico’s zijn veel minder in scope en ook minder goed voorbereid.

Persoonlijke druk als drijfveer

Tussen de theorie van onderzoek en de praktijk van handelen zit dus nog een gapend gat. Wat is dan toch de drijfveer voor de huidige zorg in de boardroom om de reputatie. Waarschijnlijk is het vooral de angst om zelf de volgende Blatter of Huges te worden. De reputatie van de onderneming en de persoonlijke reputatie worden namelijk steeds directer gekoppeld.

Als een organisatie niet adequaat en juist omgaat met onverwachte inbreuken op de reputatie, dan verlegt de druk zich direct naar de persoonlijke positie van de verantwoordelijke bestuurders. En dat heeft steeds vaker persoonlijke gevolgen. De omgeving wil namelijk verantwoording en een zichtbare daad zien als start van het ‘herstelproces’. Interne en externe toezichthouders kijken dan al snel naar de bestuursvoorzitter.

Strategische waarde van reputaties

Het onderkennen van het risico voor reputatie in de boardroom is prima, maar dat is niet voldoende. Bestuurders zullen de strategische waarde van reputatiemanagement moeten onderkennen en daarnaar moeten handelen. Niet alleen voor het beschermen van de reputatie, maar juist ook voor het creëren van onderscheid in de markt. Producten en diensten zijn steeds meer gelijk geworden en consumentenkeuzes worden meer steeds meer gemaakt op waarden en het gedrag van de organisatie achter de merken. De top van merkorganisaties zal steun moeten uitspreken voor het gestructureerd bouwen aan reputatievet voor profilering en als buffer voor slechte tijden.

Daarnaast zullen organisaties moeten werken aan een interne cultuur waarin alle medewerkers een actieve rol hebben in risico- en reputatiemanagement. Reputaties worden immers gebouwd of afgebroken door het gedrag en de acties van de organisatie. Dat vereist commitment van de top. Het besef van het belang van reputatie in de bestuurskamers alleen is niet voldoende. Investeringen in het corporate merk zijn noodzakelijk om daadwerkelijk stappen te maken. Niet alleen in het belang van de eigen organisatie, maar uiteindelijk ook voor het beschermen van de eigen positie van de verantwoordelijke bestuurders. Want dat laatste is dan een logisch gevolg. 

Dit is de eerste column van Frank Peters voor MarketingTribune.nl.