John Lewis, de kracht van emotie

29nov 201517:19
  • Bureaus
  • 13922 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
  • ReclameCommercialsCampagnes

weblog We kunnen zeggen dat het jaar 2015 het jaar is van de herintreding van emotie in reclame. De crisis heeft ervoor gezorgd dat er meer op de ratio werd ingespeeld met veel actiematigheid in campagnes. Veel aanbiedingen, ook om maar van de restvoorraden af te komen.

De economie komt nu weer een  uit zijn winterslaap en wakkert daarmee ook de emotie in commercials aan. Goed nieuws voor de kijker, maar ook voor de adverteerder.

Emotie in communicatie is essentieel omdat emotie snel communiceert en het mensen ontvankelijker maakt voor de uiteindelijke boodschap. Snelle communicatie is belangrijk omdat de aandachtspanne in de mediaclutter korter en korter zal worden. De boodschap zal niet alleen door de clutter (lees: fragmentatie) heen moeten breken, maar zal ook snel moeten communiceren. Op het moment van de waarheid, het aankoopmoment, is emotie makkelijker op te roepen en zal het altijd winnen van de ratio.

De flow binnen de verhaallijn is belangrijk. Deze flow bereik je niet door veel beeldwisselingen, teveel boodschappen, beelden die niet matchen met de voice-over en inconsistentie. Je beraakt mensen thuis pas echt als ze ook in een passieve modus de reclameboodschap op kunnen nemen. Ik voorspel dan ook dat de ratio binnen de commercials zullen verdwijnen net zoals de bodytekst in advertenties in de afgelopen 10 jaar zijn verdwenen. Niemand las de bodytekst namelijk, behalve dan de moeder van van de copywriter zelf.

John Lewis

John Lewis is een mooi voorbeeld voorbeeld hoe je emotie moet toepassen. Wat verklaart de kracht van de John Lewis campagnes? Allereerst worden de campagnes doorspekt met emotie, extra versterkt met prachtige covers van John Lennon en Oasis. Daarnaast wordt er toegewerkt naar mooie plotwendingen, met opbouw van veel sentiment en fantasie in een kerstmis-setting.

In onderstaande grafiek zijn de John Lewis-campagnes van 2013 met 2014 vergeleken op emotional engagement. Dit werd direct afgelezen met facial-coding bij mensen thuis via de webcam (met toestemming uiteraard). Te zien is dat de 2014 campagne een hogere engagement scoorde. Deze hogere engagement heeft ook 1,5 keer zoveel views gezorgd op Youtube en onderschrijf dat emotie de social fuel is.

Er zijn nog geen facial-coding resultaten gepubliceerd van de commercial van dit jaar 'Man on the moon'. Maar de tussenstand van aantal views op YouTube is op dit moment ongeveer gelijk aan 2014.

Ook vorig jaar was er een spraakmakende John Lewis campagne met inmiddels meer dan 24 miljoen views op Youtube. In tegenstelling tot 'Man on the moon' van dit jaar, zat hier wel een extra commercieel haakje aan. De pinguin zoals die aan het eind van de commercial te zien is, was in een mum van tijd uitverkocht in het Engelse warenhuis. Dit als onderdeel van een wel doordachte marketingplan om keiharde upsell te creëren.

Emotie sluit sales dus niet uit. Integendeel, het is de enige manier om korte- en langetermijnstrategie tegelijkertijd met elkaar te combineren. Laten we afspreken dat we in een volgende crisis de emotie er gewoon inhouden okay?

Martijn van Lambalgen is momenteel werkzaam als freelance onderzoeker en is oprichter van Breaking Beta

Gastblogger

Gastblogger »

Werkt voor: MarketingTribune

Functie: Gastauteur


comments powered by Disqus

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken
  • Partners