Wat doen al die autoreclames fout?

Wat we zien zijn ofwel obligate beelden van kronkelende wegen in gebieden waar ik in ieder geval niet dagelijks met mijn auto kom, ofwel jonge hippe mensen die de ‘urban jungle’ verkennen. Daarnaast helpt het ook niet dat bijna alle merken schermen met de ‘nu of nooit weken’ voor wat betreft modellen met gunstige bijtellingpercentages.

Het communicatie-element waar ik me echter misschien wel het meeste aan stoor is de gehanteerde pay-off. Bij mijn weten dient de pay-off om met behulp van een aantal pakkende woorden de essentie van het merk samen te vatten. Een uitgelezen kans dus om middels een goede ‘uitsmijter’ de boodschap bij de kijker te laten landen.

Welnu, hier gaat het helemaal mis. Had ik al moeite om op basis van de beelden en de boodschap de afzender te ontcijferen, de pay-offs helpen niet om mij weer op het juiste denkpad te krijgen. Hieronder een selectie, waarbij ik onderscheid maak naar pay-offs die zich richten op de auto zelf en pay-offs die het hoger op de associatieladder zoeken.

Auto: Voorsprong door techniek, Maakt rijden geweldig, Das auto, Wir leben autos, Echt lekker autorijden, The best or nothing, Creative technology, Eleganza in movimento, Driven by you, Simply clever, The art of performance, Inspired performance, Without heart we would be mere machines.

Waarden/associaties: Go Further, Passion for life, Motion & Emotion, Always a better way, Made by Sweden, Above and beyond, The power of dreams, Way of life, The power to surprise, Anders door jezelf te zijn, Innovation that excites, drive@earth, Confidence in motion, New thinking new possibilities.

Op een enkele na zijn dit nietszeggende pay-offs. Als je ze los zou knippen van de merken zou je er een avondvullend spelletje Memory mee kunnen spelen. Wie verzint deze, vraag ik mij af? Maar belangrijker nog, wie keurt ze goed? Ik stel me zo voor dat voorafgaand allerlei strategische sessies zijn geweest, waarbij het merk ongetwijfeld geplot is in een mooi kwadrant en daarmee in ieder geval op papier appelerend is aan de ‘extraverte vrijbuiter’ of de ‘innerlijke rustzoeker’. Tot zover nog niet zo gek. Maar dan, in de vertaling naar de pay-off gaat het mis.

Terwijl de kenmerken van een goede pay-off duidelijk zijn: kort en bondig, makkelijk te onthouden, bijdragen aan de gewenste identiteit van het merk, het associatienetwerk in het hoofd van de ontvanger versterken en het verwoorden van de merkbelofte. Dat het in de praktijk toch niet zo makkelijk is, bewijst de opsomming hierboven.

De vraag dient zich dan aan of een pay-off in alle gevallen noodzakelijk is. Is het wellicht soms beter om geen pay-off te hanteren in plaats van een slechte? Is het toeval dat de automerken in het luxe segment zoals Porsche, Ferrari, Maserati, Rolls Royce en Aston Martin geen pay-offs hanteren? Deze merken spreken waarschijnlijk genoeg tot de verbeelding en hebben zo’n sterke identiteit dat een paar woorden bij de merknaam niets toevoegt. Hulde voor hun beslissing.

Hierbij een oproep aan het gezonde verstand: kies in de eerste plaats voor een scherpe positionering en vraag je vervolgens af of een pay-off van toegevoegde waarde is om deze positionering te communiceren. Zo niet, laat 'm weg. Dat komt de duidelijkheid van de boodschap zeer waarschijnlijk ten goede.

Sante Torresan Associate partner van Brand Capital
www.brandcapital.nl