Het omarmen van weerstand: leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker

Alweer weerstand? Om met weerstand om te kunnen gaan is het belangrijk te weten waar weerstand vandaan komt. Waarom werken onze goed doordachte boodschappen niet altijd? Er zijn volgens het boek ‘De gewapende consument’ drie redenen voor weerstand te noemen: 

1. Mensen houden niet van verandering 
2. Mensen willen hun keuzevrijheid behouden 
3. Mensen zijn bang voor misleiding 

De Belastingdienst kwam laatst met een bericht wat tot veel verzet leidde: we nemen afscheid van de blauwe envelop. Reinier van Zutphen, ombudsman, ontving binnen twee weken meer dan vierhonderd klachten hierover. De combinatie van een gebrek aan keuzevrijheid en plotselinge verandering zorgde bij dit onderwerp voor de commotie. Mensen konden niet zélf kiezen dat ze de berichten online zouden ontvangen maar het is voor hun besloten dat binnen korte tijd deze verandering wordt ingevoerd. 

Wegnemen van weerstand

Guido Rijnja, communicatieadviseur bij de Rijksvoorlichtingsdienst stelt dat je met deze weerstand om kan gaan door het probleem te omarmen. Niet tegenbewegen of wegbewegen maar meebewegen met de wensen van de doelgroep. Kom erachter wat het onderliggende probleem is waardoor mensen niet doen wat je van ze wil. Als je eenmaal weet waarom de doelgroep weerstand ervaart, is het eenvoudiger deze weg te nemen. Twee kernpunten die daarbij een rol spelen zijn zelfeffectiviteit (zijn mensen bijvoorbeeld in staat hun berichten van de belastingdienst digitaal te bekijken?) en meegaandheid (zijn mensen bereid te doen wat van ze gevraagd wordt?). 

Een campagne waarbij goed naar de weerstand van de doelgroep is gekeken, is de BOB-campagne van de Rijksoverheid. Nadat het gesprek met de doelgroep was aangegaan, bleek het probleem (mensen die licht beschonken achter het stuur stappen) niet met zelfeffectiviteit of kennis te maken te hebben. Mensen bleken prima te weten dat deelnemen aan het verkeer in een beschonken toestand gevaarlijk is. Het probleem waardoor mensen toch regelmatig licht beschonken in de auto stapten had te maken met de context waarin het ongewenste gedrag zich afspeelde. Mensen gaan naar de kroeg om een biertje te drinken en uit focusgroepen bleek dat niemand zin heeft om de ‘loser’ te zijn die niet meedoet.

De BOB-campagne speelde op deze weerstand in door in de advertenties duidelijk te maken dat je gezamenlijk van tevoren afspreekt wie de ‘bob’ is, waardoor het voor één iemand uit de vriendengroep sociaal geaccepteerd is om niet mee te drinken. Hierdoor wordt deze ‘bob’ dus ook niet steeds aan de verleiding om alcohol te drinken blootgesteld. Het bespreekbaar maken van wie de persoon is die geen alcohol drinkt op een avond bleek het gewenste gedrag te faciliteren.

Van weerstand naar effectieve boodschap

Om de onderliggende behoeften van de doelgroep te kunnen achterhalen en hier vervolgens succesvol op in te kunnen spelen zijn er een aantal stappen te onderscheiden: 

• Luister naar de doelgroep 
• Erken de (mogelijke) twijfel van de doelgroep 
• Vind de ‘common ground’ 
• (Re)frame je boodschap 
• Bouw aan een duurzame relatie 

Luister naar de doelgroep

Stop met het zelf bedenken wat de doelgroep wil maar luister naar wat de doelgroep te zeggen heeft. Iets meer tijd investeren in het écht leren kennen van de doelgroep levert uiteindelijk alleen maar winst op. 

Erken de (mogelijke) twijfel van de doelgroep en vind de ‘common ground’

Met weerstand omgaan door de weerstand weg te wuiven is geen effectieve langetermijnstrategie. Omarm de weerstand, zoals Guido Rijnja het mooi heeft verwoord, en zoek vervolgens naar de gemeenschappelijke waarde van je merk: wat kun je de consument bieden en waar heeft de consument behoefte aan? 

(Re)frame je boodschap

Wetenschappers Fransen, Verlegh, Kimani en Smit (2015) stellen dat een reclamestrategie pas echt effectief is als deze is afgestemd op de weerstand die de consument ervaart. Als een consument bijvoorbeeld weerstand biedt door tegenargumenten te bedenken is het effectief in een campagne gebruik te maken van tweezijdige boodschappen. In een tweezijdige boodschap geef je niet enkel positieve, maar ook één of meerdere negatieve kenmerken over je merk of product. Op deze manier zorg je ervoor dat de boodschap als geloofwaardiger wordt gezien (‘ze zijn tenminste eerlijk’) en zorg je ervoor dat consumenten minder snel zelf tegenargumenten gaan bedenken.

Een andere manier om weerstand te laten afnemen is het gebruiken van humor in een boodschap. Wetenschappers Strick, Holland, van Baaren en van Knippenberg (2012) kwamen in een experimentele studie tot de conclusie dat mensen negatieve associaties met een merk hadden wanneer ze een hoge mate van weerstand ervaarden, maar dat deze negatieve associaties verdwenen wanneer merken getoond werden in combinatie met humoristische boodschappen. 

Bouw aan een duurzame relatie

Om effectief te kunnen blijven communiceren is het belangrijk om regelmatig te peilen waar de doelgroep behoefte aan heeft en waar eventuele weerstand vandaan komt. Wees vervolgens in de communicatie eerlijk over je eigen sterktes maar ook over eventuele tekortkomingen om de betrouwbaarheid en integriteit van je organisatie te waarborgen. 

Om succesvol met de weerstand van je doelgroep om te kunnen gaan is het dus vooral belangrijk dat je daar geen weerstand tegen biedt. Stop met het zelf bedenken van wat de doelgroep wil, investeer in een marktonderzoeksbureau of ga zelf de straat op. Vraag mensen naar hun mening, luister waarom ze bepaalde dingen willen maar vooral naar waarom ze bepaalde dingen niet willen en kom erachter wat je kan benadrukken (of veranderen) waardoor zowel de klant als het managementteam tevreden is. Vertel mensen niet wat ze al weten maar wat ze willen horen door met de gekozen strategie in te spelen op de weerstand die de doelgroep ervaart. Zoals de belastingdienst het mooi formuleert: ‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’.

Myrthe Willems, junior strateeg bij communicatiebureau Heldergroen.

Geraadpleegde literatuur 

Fransen, M. L., Verlegh, P. W., Kirmani, A. & Smit, E. G. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them. International Journal of Advertising, 34(1), 6-16. 

Rijnja, G. (2012). Genieten van weerstand (Proefschrift Universiteit Twente, Twente). Enschede: Gildeprint. 

Strick, M., Holland, R.W., van Baaren, R.B. & van Knippenberg, A. (2012). Those who laugh are defenseless: How humor breaks resistance to influence. Journal of Experimental Psychology: Applied, 18(2), 213-223. 

Van Veenendaal, D., Fransen, M. & Smit, E. (2011). De gewapende consument. Amsterdam: SWOCC.