Onsportieve adverteerders naar huis gestuurd

Vaak staat de uitkomst al vast, maar is de timing onzeker. Voor een naderende Elfstedentocht of bevalling van Maxima liggen de inhaakreclames al maanden, zo niet jaren klaar in de la. Soms staat de timing al vast, maar is de uitkomst niet zeker. Bij de finale van The Voice, het EK (als we meedoen) of bij de Olympische Spelen. Dan worden er verschillende varianten bedacht en met de media afgesproken dat zij de versie plaatsen die bij de uitslag past.

Heel soms is er plots inhaaknieuws waar niemand op had gerekend. Dan volgt kortsluiting in het hoofd van Jan. En blijkbaar ook bij Grolsch en Chocomel die deze week opmerkelijk vilein inhaakten op Yuri van Gelder, die tegelijk met de Braziliaanse president Rousseff naar huis werd gestuurd.

Bijzonder dat deze grote professionele adverteerders - waarbij alles in detail vastgelegd is in organogrammen, protocol, gedragsregels en brand books - zomaar buiten hun boekje kunnen gaan? Hoe is het mogelijk dat adverteerders die miljoenen investeren in maatschappelijk ondernemen, met hun corporate imago zo makkelijk uit de bocht vliegen? Opmerkelijk dat grote A-merken ineens uit hun rol van sympathieke supporter vallen? Een inhaker ‘Happen naar Peijnenburg’ met Suarez was nog leuk geweest, maar van onze nationale helden blijf je toch af.

Lagen de verantwoordelijke marketeers aan het zwembad te labbekakken in hun Lamzac en konden social media-junioren hun gang gaan? Of wilde de marketeer zich weer even jong voelen en liet hij zich meeslepen in de lolligheid van zijn Facebook-vrienden? Hij weet als geen ander dat imago’s van merken en topsporters kwetsbaar zijn, te voet komen maar te paard gaan, en daarom veel respect verdienen. Maar social media zijn zelfreinigend. Na een ultrakort geding heeft de publieksjury hen zo ongenadig over de knie genomen dat ze pas met Kerst weer kunnen zitten. Net op tijd voor het in ontvangst nemen van de Loden Leeuw 2016.

Deze column verscheen afgelopen weekend in Het Parool.