Creatieven en onderzoeksnerds eindelijk in één liefdesbootje?

Ondanks het op eten gerichte thema zou je wel een gelijke strekking van onderwerpen in de verschillende lezingen verwachten, immers hobbelen onderzoekers (van de MOA) en marketeers (van de NIMA) vaak achter dezelfde hot topics aan. Logisch! Zo zag ik vorig jaar customer journey terugkomen als één van de meest gebruikte termen in presentaties en leek ook de term big data alweer 'zóóóó 2015' (quote van gewaardeerde collega-blogger Robert van Ossenbruggen).

Als we de programma-ingrediënten van het MIE 2017 onder de loep nemen, is het kort samengevat: een snufje neuro, lekker creatief en met een gezonde ondertoon van data. Dat belooft een goede maaltijd te worden. Het woord reclame wordt inmiddels vaak in één adem genoemd met data. 

Rode draad in het verhaal

Al jaren verbaas ik mij erover dat onderzoeknerds en de creatieven van het reclamebureau niet samenwerken. Op het gebied van kwantitatief onderzoek liggen deze types niet graag in hetzelfde bed. De oude generatie creatieven heeft vaak een duidelijke mening over deze samenwerking: 'Dit doet inbreuk op het concept', terwijl de onderzoekers vaak roepen: 'Ze luisteren toch niet'. Onlangs hoorde ik vanuit de creatieve hoek dat er een nieuwe wind waait. Deze wind is mogelijk ontstaan door de opkomst van onlinemarketingbureaus, waarbij het integreren van data in creatieve concepten tegenwoordig normale kost is. Terwijl de klassieke bureaus nog achterliepen bij deze ontwikkelingen, lijkt er nu een brug te ontstaan tussen de twee partijen.

Geef deze twee partijen wat food for thought en het MIE-programma wordt omgetoverd in een smakelijke samenwerking. Persoonlijk ben ik groot voorstander voor het betrekken van creatieven in de opstartfase van een merk- of campagneonderzoek. Dit leidt vaak tot interessante discussies waarbij het dikwijls duidelijk wordt dat een goede samenwerking tot concrete verbeterslagen leidt.

Goed huwelijk

De nieuwe generatie creatieven lijkt steeds meer begaan met data en onderzoeksfeedback. De creatie zelf wordt nog steeds tot kunst verheven, iets waar je niet zomaar aan mag komen. Toch worden data meer dan ooit tevoren gebruikt om te leren van campagnes en creaties te verbeteren. Als de onderzoekers en de creatieven elkaar meer ruimte zouden geven in plaats van met de vinger te wijzen, wordt de relatie stukken beter.

Vanuit de adverteerder gezien is een goed huwelijk tussen zijn onderzoekers en creatieven het beste wat hij zich kan wensen. Stel je voor dat alle uitingen met behulp van onderzoek worden gemaakt, dan zal de consument een stuk beter bereikt en beïnvloed worden. Gezien het feit dat er steeds meer data beschikbaar zijn, kan zelfs het effect van deze relatie worden gemeten. De ingrediënten voor een effectieve reclamecampagne liggen in hapklare brokken op tafel. Smullen maar!

Laat de MIE maar komen, er zit in ieder geval veel liefde in de lucht!

---

Martin Leeflang is CEO van Validators en Communication Analytics.

@mleeflang
 

Lees ook: 

11-01-2017 | [Column] Martin Leeflang: Adidas laat kans Gouden Loeki onbenut liggen
02-01-2017 | [Column] Martin Leeflang: Likken aan wijnvlekken
11-10-2016 | [Column] Waarom Byron Sharps aanpak altijd de juiste is
18-07-2016 | [Column] Martin Leeflang: Dé OMTM van een reclame-uiting
05-04-2016 | [Column] Martin Leeflang: De eerste 5 seconden is wat telt