Onze collectieve verslaving aan meningen

Niet alleen in een privésituatie maar ook in ons werkveld maken wij veel gebruik van meningen om tot beslissingen te komen. Het is al jaren gebruikelijk om shoppers nieuwe concepten voor te leggen, om te vragen wat ze van een verpakkingsdesign vinden en om te checken of ze worden beïnvloed door POS materiaal. Het is goed dat de consument wordt geraadpleegd voorafgaand aan het maken van een besluit, toch vind ik het jammer dat dit niet wordt ondersteund met impliciet onderzoek.

Zolang we alleen vragen stellen zullen we weinig objectieve informatie achterhalen. Om waardevolle informatie op te graven zullen we een laag dieper moeten gaan en kijken naar de onbewuste beslissingen die ons brein neemt. De invloed van ons onbewuste brein op aankoopbeslissingen is erg groot. De percentages uit diverse wetenschappelijke onderzoeken lopen uiteen tussen de 85 en 95 procent, deze onderzoeken wijzen in ieder geval allemaal uit dat het aandeel bewuste beslissingen erg laag is. Rationeel een keuze maken tussen een huismerk en een A-merk doen we niet, dit gebeurt voor het overgrote deel op basis van onbewuste processen in de hersenen. Ga maar eens na, na het doen van de boodschappen, waarom je ieder product hebt gekocht. Waarom koos je voor dat merk, die verpakkingsgrootte of die bepaalde smaakvariant?

Waarom die drang naar het horen van een mening?

Gelukkig is dit inmiddels een bekender fenomeen en worden er steeds meer methoden ontwikkeld die verder gaan dan een simpele vragenlijst. Op ieder congres of seminar waar ik kom, wordt er gesproken over nieuwe methoden die voorbij gaan aan subjectiviteit en waar techniek zorgt voor objectieve informatie. Ondanks dat we weten dat impliciet meten een betere representatie van de werkelijkheid is, blijven we toch teveel leunen op meningen en resultaten van eindeloze vragenlijsten. Een beetje zoals snoepen; het is ongezond, maar een makkelijke manier om in behoefte te voorzien, terwijl we weten dat er veel gezonde en lekkere alternatieven zijn. Zijn we verslaafd aan meningen?

Zelf merk ik het ook tijdens het presenteren van onderzoeken of met een meekijksessie bij een klant. Een mening van een consument/respondent kan zomaar belangrijker gevonden worden dan impliciet verzamelde feiten. Helemaal wanneer deze mening de interne wens bevestigt, nee, dit is geen verwijt, zo zitten wij mensen nou eenmaal in elkaar. Iedereen is hier schuldig aan! Hoe fijn is het als iemand jouw werk mooi noemt? En hoe negatief kan jij het wel niet ervaren als hetgeen dat jij hebt ontwikkeld afgeschoten wordt? Wij mensen zijn geconditioneerd om op zoek te gaan naar goedkeuring en dat vinden we vaak terug in een mening.

In mijn ogen moeten wij ons te allen tijde realiseren dat een mening invloed heeft op de beslissing die we nemen. Vraag jezelf eens af, kunnen wij bij het nemen van een besluit ook gebruik maken van objectieve data? We zouden collectief moeten besluiten om het belang onze eigen mening (of die van het bedrijf) naar de achtergrond te verplaatsen wanneer de mogelijkheid er is om objectieve informatie het verhaal te laten vertellen.

High tech revolutie in (retail)onderzoek

In iedere sector is het een toevoeging om meer impliciet te meten maar ik zie met name kansen voor de retailsector. Veel onderzoeken die voorheen werden ingevuld met meningen kunnen door de technologische wedloop op betrouwbaardere wijze worden ingevuld. De opvallendheid van een verpakking is geen subjectief gegeven, technologie kan je vertellen of een verpakking opvalt in de omgeving of dat concurrenten de broodnodige aandacht wegtrekken. Neem een techniek zoals eyetracking, je hoeft de respondent geen vraag te stellen maar verzamelt uiterst waardevolle gegevens over de zichtbaarheid van de verpakking in het schap en hoe consumenten de verpakking bekijken.

Bewustwording en gezamenlijk afkicken

Het marktonderzoek zit midden in een technische revolutie waardoor er een scala aan tools beschikbaar zijn geworden om gedrag te meten en objectieve feiten te verzamelen. Laten we daar gebruik van maken en in plaats van het enkel uitvragen wat een consument denkt, ziet, voelt of hoe zij denken te handelen. Hoe verleidelijk het ook is, laten we gezamenlijk afkicken van de hang naar het horen van meningen en meer luisteren naar harde feiten.

---

Martin Leeflang is CEO van Validators en Communication Analytics.

@mleeflang