Vier tips om Cannes-waardig werk (mogelijk) te maken
- Bureaus
- 12 jul 2017 @ 11:12
- Link
-
Redactie MarketingTribune
- Cannes
- 12 jul 2017 @ 11:12
- Redactie MarketingTribune
Cannes Lions wordt vaak vergeleken met een modeshow: het is het meest extreme, hoogst haalbare werk wat je er te zien krijgt. Niet per se de kleding die je thuis zou aantrekken, maar je laat wel zien wat er allemaal mogelijk is. Nog even een uitgebreide terugblik op Cannes Lions met nuttige suggesties.
Als onderdeel van de RA*W delegatie mocht ik met een groep van 25 andere jonge reclamemakers deze ‘modeshow’ bekijken. En het maakte me eigenlijk vreselijk onrustig. Want hoe krijg ik ons (en de klant) ook ooit op dit podium? Ik ging daarom op zoek naar lessen die we uit de winnende cases kunnen trekken. Eén ding is zeker: niets van het prijswinnende werk was mogelijk geweest zonder fantastische marketeers. Mensen aan de klantzijde met ballen en een visie. In dit stuk lees je vier tips waarmee jij als marketeer Cannes-waardig werk (mogelijk) kunt maken- mocht je dat ooit willen.
1. Soms is het geen reclame
Dit jaar waren er veel cases te zien die je niet direct als reclame zou herkennen. Diensten en producten die directe, tastbare waarde hebben.Een voorbeeld is Gillette, die de eerste scheerset ontwikkelde die speciaal bedoeld is om anderen mee te scheren. Denk aan Samsonite, die een naamtag voor koffers bedacht die scheurt bij het maximum gewicht dat je mee kunt nemen aan boord van een vliegtuig. Of de Immunity Charm, een traditioneel Afghaans armbandje dat met kraaltjes bijhoudt welke vaccinaties een kind heeft gekregen. Een andere favoriet is Cook This Page: bakpapier waar je, volledig in IKEA stijl, recepten bereidt door de ingrediënten op het papier te leggen en in de oven te stoppen.
Niemand kan verwachten dat een reclamebureau met een innovatie op de proppen komt die daadwerkelijk het aanbod van de adverteerder verrijkt. Maar het is dus absoluut mogelijk, en misschien moet er daarom ruimte in de briefing zijn voor ideeën die niet per se reclame zijn.
2. Soms moet het geen trends volgen
Frustrerend vaak vraag je je in Cannes af hoe een bepaald jaloersmakend project tot stand is gekomen. Van die rauwe, puur creatieve ideeën waar je geen enkele houvast kunt vinden in strategie. Voor welke doelgroep is dit bedoeld? Welke behoefte vervult het? Op welke trends trends speelt het in? In veel gevallen wordt de ‘purpose’ er waarschijnlijk achteraf ingestopt, als een verfijnd stukje backwards engineering. Zo werd ‘My Mutant Brain’, de commercial voor Kenzo World, gezien als exceptioneel, grensverleggend werk. Deze fraaie film laat een nette vrouw zien die overmand wordt door een wilde oer drang naar chaos en op spectaculaire wijze een saai black-tie event ontvlucht. Maar het is maar net de vraag of deze commercial het sociaal-maatschappelijke doel had, waar het in Cannes voor geprezen werd. Hij was immers genomineerd voor een Titanium leeuw, omdat het een nieuwe stap zette om de rol van vrouwen in de commerciële wereld te veranderen.
Heel verfrissend is het wanneer een campagne eens géén ‘probleem’ oplost. Soms is een idee gewoon een heel leuk idee. Waar bijna elke case in Cannes een maatschappelijk probleem als startpunt neemt, stond als inzicht voor The Cheetos Museum zoiets als: “People love Cheetos. And not two of them look the same!” Wat volgde was een campagne die de unieke vormen van de Cheetos chipjes tentoonstelde in een museum. Een beetje zoals mensen die Jezus in een pannenkoek herkennen. Er zijn inmiddels Abe Lincolns, Loch Ness monsters en Harambes (de internetgorilla) gevonden. Die laatste werd voor 100.000 dollar op eBay verkocht.
Soms moet je als marketeer dus gewoon vertrouwen op de kracht van het idee. ‘The World’s Biggest Asshole’, een PSA voor orgaandonatie, is zo’n krachtig idee: een man vertoont hufterig gedrag op herkenbare en hilarisch choquerende wijze, maar wordt een held wanneer bij zijn dood blijkt dat hij een orgaandonor is. Een simpel concept, subliem uitgevoerd en (achteraf) waanzinnig effectief. Maar tijdens een panel sessie op het festival onthulden de makers dat de volledig voltooide film maar liefst acht maanden op de plank lag, omdat het bestuur haar bedenkingen had. Het zou namelijk de medische community tegen het zere been kunnen schoppen. De marketeer in kwestie vertelde dat hij na de eerste 50M views op YouTube een bericht van een scepticus kreeg: “I guess that’s 50 million I-told-you-so’s.”
Burger King (Marketeer of the Year) zei het al: “the biggest risk is not taking one.” Vertrouw dus op het idee en de mensen die het maken. En vooruit, ook op de resultaten van het pre-testen.
3. Soms past het niet in de contentkalender
Dit jaar vielen ook een aantal campagnes in de prijzen die in geen enkele salesfunnel of hub/hero/hygiëne strategie passen. Het zijn de campagnes die elk bestaand model haast respectloos achter zich laten. Ik vind dat een mooi principe: de modellen die creativiteit moeten structureren, worden zelf door creativiteit geherstructureerd. Want in wat voor hokje passen de volgende twee campagnes?
Make your next move - Squarespace
Squarespace is een service waarmee je websites kunt maken. Deze campagne draait om het verhaal van acteur John Malkovich. In een documentaire-achtige film wordt duidelijk dat Malkovich twijfelt over zijn volgende stap: hij wil namelijk modeontwerper worden. Gaandeweg wordt het duidelijk voor het publiek dat hij serieus is, en het daadwerkelijk gaat doen. De film eindigt met de titel johnmalkovich.com - fashion designer. De website, uiteraard gemaakt met Squarespace, is het online verkooppunt van de collectie van Malkovich. Naast deze minidocu waren er ook nog een aantal korte commercials geschoten waarin Malkovich (op eigen iconische wijze) tegen zijn beeldscherm tekeer gaat. Deze campagne, waar echt en nep door elkaar heen glijden, voelt als een soort native advertising 2.0. De website ís de reclame, en heeft daardoor een logische plek in het geheel.
Als we het hebben over andere ‘vormen’ van campagnes, dan is die van Droga5 van een andere planeet. Mailchimp lanceerde 9 initiatieven in verschillende subculturen: Veilhymn, Failchips, Mailshrimp, Kalelimp, Jailblimp, Nailchamp, Malecrimp, Snailprimp en Whalesynth. Variërend van mobiele walvisgeluidsynthesisers tot anti-aging huidbehandelingen op basis van slakkenslijm, elk initiatief lijkt qua naam een beetje op ‘Mailchimp’. Waardoor een zoekopdracht op Google altijd naar de afzender zou leiden: mailchimp.com. Een bizar kruimelspoor dwars over het internet heen, wat uiteindelijk zou moeten bewijzen dat je met Mailchimp altijd de juiste boodschap met de juiste mensen kunt linken.
4. Soms is de boodschap belangrijker dan de afzender
Dit jaar stond nóg meer in het teken van het maatschappelijk belang dan vorig jaar. Tientallen prijzen werden uitgereikt aan campagnes waar de boodschap belangrijker was dan de afzender. Niet het merk voorop maar gelijkheid, begrip of awareness. Iets wat in mijn ogen terecht vraagtekens oproept. Want als wij als industrie besluiten dat het beste reclamewerk gemaakt wordt voor organisaties die eigenlijk geen reclame voor eigen producten of diensten hoeven te maken, wat zegt dat dan over de motivatie en het vakmanschap van reclamemakers? Een lastige vraag, die waarschijnlijk volgend jaar weer gesteld zal worden. Wat kunnen we in de tussentijd leren van het werk dat in de prijzen viel? Het freaky upgraded mensenlichaam dat bestand is tegen auto-ongelukken (Meet Graham)? Het bronzen beeldje van het meisje dat de Wall Street stier recht aankijkt (Fearless Girl)? De nieuwe vlag voor vluchtelingen, die geïnspireerd is op het bekende oranje-zwarte reddingsvest (Refugee Nation)?
Misschien wel dat soms de boodschap inderdaad belangrijker is dan de afzender. Dat consumenten niet-gebrande uitingen van cultuur prefereren boven uitingen van merken. En dat merken die het aandurven zichzelf een bijrol te geven, daar op termijn voor beloond zullen worden. En dat vergt natuurlijk ballen, en een visie. Niet alleen van jullie, de marketeers, maar ook van ons als reclamemakers. Laten we daarom het komende jaar elkaar nog meer uitdagen om afwijkende vormen van communicatie te verkennen. Zie jullie in Cannes!
Blog van Koen de Boer (1989). Hij is junior strateeg bij Fitzroy en bestuurslid van RA*W University. Opgeleid als gedragspsycholoog, werkt hij nu voor merken als Doritos, M&M’s en Grolsch Kornuit. Maakte vroeger altijd grappen over trendwatchers, maar is er nu eigenlijk stiekem zelf één.
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- De marketingtransfers van week 13,... 29-03-2024
- Landelijke preventiecampagne moet... 28-03-2024
- [branded content] Somnox wil... 28-03-2024
- Swinkels start campagne voor... 28-03-2024
- Glasnost volgt NewsLab op als pr... 28-03-2024
- Shortlist SAN New Kids on the Block... 27-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing