Mislukte storytelling

Overkomt het ons wéér! Weer zitten mijn vader en ik in de bios, dit keer ook met ma erbij, en weer krijgen we een lange video te zien die zo zoet is als een suikerspin… en met hoongelach wordt ontvangen als het merk verschijnt. Net als bij Rituals.

Dit keer was het Nuon. Die met een apparaat twee vriendinnen hun ‘energie’ ging meten als ze naar elkaar waardering uitspraken. Leuke dames, die zichtbaar dol op elkaar waren. Maar energie? Come on! Zodra de afzender Nuon verschijnt ging die hele zaal weer plat. Schaterlachend echt. Geen ziel die d’r in trapt.

Waar gaat dit toch mis? Het probleem hier is dat deze ‘storytelling’ helemaal geen verhaal is. Het is snoeiharde reclame onder een vernislaagje van ‘content’. Dit type ‘story’ heeft zelfs een averechts effect: in plaats van een klein beetje gezonde reclame-irritatie slaat de emotie helemaal door naar hoon. 

Au. Dat terwijl bioscoopreclame eigenlijk wordt geacht een hoger niveau neer te zetten. De ironie is compleet als we beseffen dat dit verschijnt vlak voordat we naar een écht goed verhaal gaan kijken, de film The Post. Laten we deze dan ook als voorbeeld nemen.

Wet nummer 1 van storytelling is dat er wrijving wordt opgezocht. In The Post zien we wrijving op allerlei niveaus: vriendschappen onder druk, persvrijheid versus veiligheid, mannen versus vrouwen, geld versus principes… Al dat conflict maakt het tot een goede film.

Maar ook zorgt het ervoor dat we dingen onthouden. Dat geldt ook voor allerlei andere beroepenvelden. Zoals verhalen in de sport. Daarin is het winst versus verlies of vorm versus crisis. En portretteren we de sporters als helden die een zware weg afleggen. Het zijn allemaal paradoxen.

In de politiek zien we al sinds de oudheid twee verhaalstructuren van óf hoop óf angst. De wetenschap communiceert net zo hard haar missers als haar bewijzen. En in de kunsten? Elk memorabel beeldhouwwerk, schilderij, foto, opera of muziekstuk bevat bakken met wrijving.

Alleen in reclame zit dat meestal niet. Dat komt omdat reclame een simpele call-to-action moet zijn: koop dit product of deze dienst. Daarom houden we het altijd kort en laten we alleen de benefit zien. Minder wrijving dus. En dat is helemaal prima. Goede reclamemakers zijn heersers over de wervende boodschap. Een kunst op zich die ze bovendien helemaal autonoom hebben ontwikkeld.

Dat is het verschil tussen de expertises: bij de één roepen we de consument knap op tot consumeren. Bij de ander spreken we met een diep menselijk publiek. Het is of uitlachen of een staande ovatie. Er is geen middenweg. Met storytelling zet jij jezelf dus doelbewust op een podium. En elke performer weet: de afgang is altijd dichtbij.

Storytelling is een praktijk die al zo oud is als de mensheid zelf. Alleen in de marketing is zij nu nieuw. Wil je het goed toepassen, respecteer dan die geschiedenis en probeer eerlijk die wrijving op te zoeken. En neem haar niet te licht. Voor een publiek ga je altijd met de billen bloot. Dat kan fantastisch zijn. Maar is soms ook erg pijnlijk. 

Rogier van Kralingen is schrijver, muzikant, spreker en founder van productiebedrijf The Whole Story.