[column] Iedereen is creatief

Ik heb enorm genoten van het boek Hoe verzinnen ze het? van reclamemaker en tekstschrijver Jaap Toorenaar. Foutje bedankt, Even Apeldoorn bellen, Petje Pitamientje, Je laatste Rolo en ga zo nog maar even een paar decennia door. Het zijn allemaal stuk voor stuk effectieve briljantjes uit de reclamehistorie. Melk, de Witte Motor verzin je niet zomaar even. Of Goeiemoggel. Of De Groenten van Hak.

De roemruchte reclameperiode van de pakkende slogan, een deuntje dat in je hoofd blijft rondrazen -overigens soms superirritant, maar dat terzijde - , een rijm (NMB, denkt met u mee) is weliswaar voorgoed verleden tijd, maar creatie is van alle tijden. Zeker nu met een soms gekmakend aantal momenten waarop ik als consument iets lees, zie of hoor van een merk. Ontsnappen is bijna onmogelijk. Ik ben ervan overtuigd dat creativiteit in de huidige communicatiewereld doorslaggevender dan ooit is, want als ik besluit naar een merk te luisteren, dan moet de boodschap wel verdomd slim, leuk, sympathiek en overtuigend zijn.

En dat hoeft uiteraard helemaal geen reclame te zijn. Althans, niet per se en zeker niet meer anno 2019. Altijd weer aangenaam om te ervaren: de ongekunstelde en tikje overmoedige houding van jonge creatieve mensen. In onze coverstory vroegen we nieuwkomers in de marcom-wereld naar hun mening over het fenomeen ‘creatie’ en hoe zij kijken naar de gevestigde orde. Met ongebreideld bravoure springen deze jonge honden op elke nieuwe opdracht en uitdaging. Wat opvalt is hun scherpe oog voor businessontwikkeling, maar ook hoe zij de briefing vertalen naar allerlei malle en verrassende creatieve vormen. Natuurlijk, dat doen de bekende reclamebureaus ook, maar toch zijn new kids on the block niet voor niets ‘new’…

Om echt effectief creatief te kunnen zijn, moet je veel meemaken, kritisch doorvragen, de marketeer spreekwoordelijk voor de ballen durven trappen, een beetje gek zijn en goed zijn in ideeën en gedachten aan elkaar knopen. Steve Jobs zei het ooit zo: ‘Creativity is just connecting things. When you ask creative people how they did something, they feel a little guilty because they didn't really do it, they just saw something.’

Dit is het editorial uit MarketingTribune 07, 2019.