[column] Positivo's promoten Pride 2019

De video 'Amsterdam lacht' is een eerbetoon aan de inclusieve stad, zo melden de gemeente en het verantwoordelijke bureau Hammerfest. Bedoeling was om de trots voor de jaarlijkse Pride te delen. De precieze insteek wordt uitgelegd door Guy Lokhoff, creative director bij Hammerfest: 'We kozen voor deze video om ons te focussen op wat al goed gaat, in plaats van wat nog beter kan. Juist in positiviteit, beseffen waar we vandaan komen en waar we nu staan, zit verandering.'

Dragqueens en Canta's

Dat positieve is bepaald niet te missen in de verticaal gefilmde video van net geen minuut, die door de gemeente is verspreid via de eigen sociale kanalen. We zien een snelle, ruwe montage van beelden, waarin Amsterdammers met heel uiteenlopende achtergronden genieten van hun stad. Zoenende LHBTIQ-stellen, dragqueens, spelende kinderen en een oudere man in een Canta die wordt geholpen bij het inparkeren.

De campagne kreeg trouwens onbedoeld een kontje door een publicitair breed uitgevent incident tijdens de opnames. Sebas van der Sangen, hoofdredacteur gemeentelijke media bij Gemeente Amsterdam: 'Een van de geportretteerden in de video is dragqueen Jennifer Hopelezz. Zij werd, ironisch genoeg, na de opnames geweigerd door een taxichauffeur. In Amsterdam kun je zijn wie je wil zijn en houden van wie je wilt. Maar er is nog steeds werk aan de winkel. Daarom hebben we besloten om een video te maken waarin zowel LHBTIQ-Amsterdammers als niet-LHBTIQ'ers te zien zijn om de trots op onze diverse stad te delen.'

Positieve insteek

‘Amsterdam lacht’ is zeker een campagne om blij van te worden. Dat positieve is een goede insteek, want uiteindelijk wil je uitdragen dat mensen met een andere achtergrond dan de norm net zo welkom zijn in de stad als ieder ander. Een harde toon zou dan alleen maar polariserend werken. En polariseren doet het thema toch al, getuige het incident met Jennifer Hopelezz. Dragqueen en transgenders worden sowieso vaak uitgescholden en fysiek bejegend, dus zal het plaatje boven dit artikel vast ook uiteenlopende reacties oproepen. Maar zoals Michelle Obama het ooit zei: “If they go low, we go high.” En dat doen de makers met vol enthousiasme.

Tegelijk moet je ook wel zo eerlijk zijn om te constateren dat de voice-over zich soms een beetje verliest in al die blijheid. “Teken twee ogen in het IJ en zie dat de grachten lachen.” Geen idee wat hier precies wordt bedoeld, maar het gevoel klinkt positief. Deze ‘mood-video’ brengt Pride-gangers ongetwijfeld alvast in een goede stemming. Maar wat doet deze film voor mensen die helemaal niks hebben met zo’n Pride Week? Kortom, om met de woorden van de opdrachtgever te spreken: 'Er is nog steeds werk aan de winkel.'