[column] Realistische reclame

De reclames tonen een te positief beeld, gaan uit van het ideale plaatje van een man, vrouw, twee kinderen en een hond én zijn nog weinig divers. Herkenbaar? Ja, wat mij betreft wel. En ik vind het ook zorgelijk, want reclames beïnvloeden onze denkbeelden onbewust en dit is niet het beeld dat we neer moeten willen zetten.

Short cuts in je hersenen
Waarom doen we dat toch, terwijl we om ons heen zien dat de wereld echt wel hard verandert op deze vlakken. Waarom nemen we onze maatschappelijke rol als reclamemakers niet serieuzer en zorgen we voor meer diversiteit en inclusiviteit in onze uitingen? Met onze kennis, kunde en creativiteit zouden we in staat moeten zijn om campagnes te ontwikkelen waarin de samenleving zich kan herkennen. Waarom vallen we nog steeds terug op stereotyperingen en de bekende rollenpatronen?
Eén van de redenen hiervoor is te vinden in onze hersenen en komt door de manier waarop we keuzes maken. Hier zijn talloze boeken over te vinden. Kort gezegd, is het maken van keuzes een complex proces in onze hersenen dat veel energie kost. Om minder energie hieraan te besteden, maken we onze keuzes zo gemakkelijk mogelijk. We baseren ze daarom op ‘short cuts’, zoals onderbuikgevoel en referentiekaders. En daar zit de crux. We - marketeers en creatie - baseren keuzes op onze eigen referentiekaders en ervaringen. Die zijn vaak ontstaan in onze jeugd, zoals de jaren zeventig en tachtig waarin een groot deel van ons is opgegroeid. In die tijd was het rollenpatroon nog vrij traditioneel. Diversiteit beperkte zich tot de eerste groepen van arbeidsmigranten. Nu, veertig jaar later, is dat wezenlijk anders. Onze samenleving is heel divers en het referentiekader waarmee velen van ons zijn opgegroeid, is verouderd. Veel meer vrouwen zijn gaan werken en maken carrière in plaats van dat ze thuis wachten met een kopje thee op de kinderen. Migratie heeft geleid tot nieuwe groepen Nederlanders die van oorsprong uit andere delen van de wereld komen én andere referentiekaders hebben.
Het ‘jaren 70-80’-referentiekader domineert ons denken onbewust én het perspectief van de nieuwe groepen in de samenleving mist vaak nog bij het ontwikkelen van reclame. Dat komt ook omdat deze groepen nog beperkt zijn vertegenwoordigd onder marketeers en creatieven. Kijk maar eens rond tijdens Nima Marketing Week. De gemiddelde bezoeker is tussen de 30 en 50 en wit, mannen aan bureauzijde en vrouwen aan de kant bij adverteerders. Daardoor brengen we onvoldoende verschillende perspectieven in waardoor reclames minder aansluiten bij de realiteit.
Gelukkig hebben we alles in huis om dit te veranderen. Daarbij moeten we echt durven te kiezen om ook de nieuwe groepen een plek te geven in onze marketingstrategie. En dan ook zorgen dat we de taal van die groep spreken. Weten wat er speelt, zodat we de oplossing daaraan kunnen koppelen. Dat kan door kennis naar binnen te halen, je te inspireren door maatschappelijke thema’s en vaker echt in gesprek te gaan. En door bewuster naar de samenstelling van je team te kijken. Is die representatief voor de samenleving en is er genoeg ruimte voor verschillende perspectieven?
 

Reclame geeft goed beeld van tijdsgeest
Het beeld van onze reclames in de komende jaren zal zo weer een realistischer beeld geven van de samenleving en dat is voor mij juist het mooie van reclame door de jaren heen. Het heeft altijd een goed beeld gegeven van de tijdsgeest en wat er speelde. Van een op kunst geënt begin met Jugendstil-affiches en de verzuiling in de jaren vijftig en zestig tot de vernieuwing en globalisering eind jaren negentig van de vorige eeuw. En wellicht tot diversiteit en inclusiviteit in de jaren twintig van deze eeuw. Ik werk er graag aan mee!

Deze column is geschreven door Esther Oostrom, divisiemanager commercie bij Klaverblad Verzekeringen, en verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 2020.