[column] 2020 als aanmoediging voor merken

Jolijn Schalkwijk en Tim Claassen van Havas Lemz delen de grootste lessen van 2020 voor merken. Met vier aanmoedigingen om meer betrokken, transparant, menselijk en innovatief te worden in 2021 en verder.

Een pandemie, de economische crisis, verhitte klimaatdiscussies en Black Lives Matter maken 2020 een bijzondere cocktail van verandering. Een jaar dat continu aanleiding gaf om stil te staan en na te denken over wat nu écht belangrijk is. Het nieuwe (ab)normaal gaf ons een andere kijk op het (dagelijks) leven en het veranderde consumentengedrag. Consumenten beseffen – vrijwillig of noodgedwongen - waar ze het liefst hun geld en tijd aan besteden en hebben daarom ook vernieuwde verwachtingen van merken en organisaties om hierin mee te gaan. Ze zijn op zoek wie hen helpt en nu écht het verschil maakt - groot of klein.

De verschuivingen in behoeften in 2021 zijn een beproeving gebleken voor bedrijven. Welk antwoord, verhaal of houvast konden merken bieden? Waar veel merken sterk vanuit hun kracht konden acteren, zochten anderen naar hun verhaal of bleven stil. Zo moest de spreekbuis van adverteerders (bvA) ook eerst zoeken naar hun positie rond Black Lives Matters, om er uiteindelijk een grotere verantwoordelijkheid in te zien.

Het roept de diepere vraag op: welke basis heb je als organisatie om op terug te vallen? Wat drijft je, wat doe je daarom en hoe breng je dat naar buiten? Denken vanuit een richtinggevende be-do-say is nu belangrijker dan ooit:

Be. Waarom bestaat je merk, wat is je drijfveer en missie?
Do. Wat doe en bied je om deze missie te verwezenlijken?
Say. Hoe communiceer en involveer je doelgroepen?

Het werd dit jaar nog duidelijker: bedrijven die hun be-do-say niet op orde hebben en draaien op improvisatie of opportunisme vallen sneller door de mand. Het actief erkennen van de verschuivingen in consumentenbehoeften geeft bedrijven daarentegen juist de kans om hun impact te behouden en vergroten. Recent Meaningful Brands onderzoek van Havas laat niet voor niks zien: consumenten verwachten dat bedrijven transparanter, meer betrokken, meer menselijk en meer innovatief zijn dan voorgaande jaren. Alleen dan spelen merken een betekenisvolle rol in hun veranderende leven.

Aanmoediging 1: Wees betrokken en win loyaliteit

Met het tonen van empathie en betrokkenheid kan je samen verder komen. Dat geldt voor mensen, maar ook voor merken. Wanneer tijden moeilijker worden, verwachten klanten namelijk meer hulp van merken. De do van be-do-say wordt belangrijker: daadkracht voorbij puur vertellen. Mensen zien bedrijven, nog meer dan de non-profit sector en de overheid, ook als de meest competente groep om wereldproblemen te verhelpen, laat de Trust Barometer van Edelman al enkele jaren zien. Dat is een regelrechte uitnodiging voor merken om het verschil te maken ‘when the going gets tough’. Tijdens de tweede corona golf neemt het aantal mensen dat wil weten hoe merken hun steentje bijdragen nog sterker toe. Mensen verwachten dat merken hun communicatie weer aanpassen aan de situatie (Marketingtribune) en hechten meer belang aan de missie, de waarden en het management van een merk of bedrijf (Consumertalk).

Ook recent Meaningful Brands onderzoek onstateert dat consumenten meer kijken naar het perspectief van merken ten opzichte van de pandemie en de daadwerkelijke investeringen die zij doen voor het grotere goed; bijvoorbeeld om te helpen bij herstel van de economische crisis. Bovendien verwachten consumenten dat merken bijdragen aan beeldvorming door diversiteit en inclusiviteit te stimuleren. Zo vindt 66% van het Nederlandse publiek dat merkreclames geen realistisch beeld geven van onze samenleving (Frankwatching). Vooral nú zijn consumenten op zoek naar wie het verschil maakt. En baseren daarop ook hun aankoopbeslissingen. 26% van de mensen die merken naar eigenbelang zag handelen tijdens de pandemie wil zich niet meer associëren met het merk, 19% oordeelt dat positief gedrag van een merk juist resulteert in een grotere loyaliteit naar het merk (Deloitte).

Aanmoediging 2: Wees transparant en win vertrouwen

Wanneer onzekerheid je dagelijks leven beheerst, zoek je vertrouwen en stabiliteit. Betrouwbare informatie en diensten van de overheid, maar ook van merken. Nederland maakt zich zorgen over nieuwe corona golven en een kwart van de bevolking heeft meer behoefte aan betrouwbare informatie vanuit de overheid, maar ook vanuit merken (Marketingtribune). Mensen gaan nu zelf op zoek naar betrouwbare informatie, wat zich ook laat zien in een stijging van (specifiek) mediagebruik zoals kranten (Marketingtribune). In het Meaningful Brands onderzoek wordt transparantie - eerlijkheid in processen en open dialoog met klanten – dan ook genoemd als een van de vier grootste shifts in consumentenverwachtingen. 58% procent van de consumenten wil dat merken meer open zijn over hun producten en processen, vooral in de context van veiligheid en hygiëne (Media 4 Growth).

Het helpt daarom om de be-do-say van een merk heel helder opgelijnd te hebben staan, zonder ruis of speling. Wanneer de marketingdoelen te zichtbaar worden in de transparantie gaat het merken in de weg zitten. Zogenaamde ‘purpose washing’ door merken die hun goede intenties teveel als marketingtool gebruiken wordt dit jaar nog meer doorgeprikt en afgestraft. Een dalend vertrouwen in alle vormen van marketing kan het gevolg zijn (Frankwatching). Erik van Engelen verwoordde het tijdens het recente MerkKracht-event van de bvA (Bond van Adverteerders) rond betekenisvol adverteren als volgt: ‘Purpose is geen marketingtool en je moet oppassen dat je je brand er niet mee bevlekt. Als het goed is, zit het in de kern van je bedrijf, als je ernaar op zoek moet gaan om het te vermarkten gaat het mis. Eerlijkheid duurt het langst.’

Kortom: mensen willen betrouwbare informatie en betrouwbaar handelen van merken. Wanneer een merk transparantie laat zien in haar intenties, is de kans ook bijna 3 keer groter dat ze klant blijven na een incident als een data lek. Een klant beveelt een merk 2 keer zo vaak aan wanneer dat merk betrouwbaar is. Bovendien is de kans 2,4 keer zo groot dat consumenten bij een bepaald merk blijven kopen wanneer een merk doet wat hij het belooft (Deloitte).

Aanmoediging 3: Wees menselijk en win waardering

In een jaar dat we in alle hardheid gewezen zijn op onze kwetsbaarheid en sterfelijkheid, waarderen consumenten de menselijkheid die merken tonen des te meer. Verandering geeft ongekende uitdagingen voor consument en merk. Dit heeft er waarschijnlijk voor gezorgd dat mensen flexibeler en meer begripvol met elkaar omgaan maar dat ook tegenover merken tonen. Meer dan voorgaande jaren hebben mensen geduld ten aanzien van merken als het gaat om klantenservice, het oplossen van problemen en het inruilen van privacy voor persoonlijke ervaringen (Consumertalk).

Een jaar van gedwongen afstand zorgde juist ook voor meer drang naar menselijke connectie. Zeker in een digitaliserende wereld waarin dit onder druk lijkt te staan. Meer dan de helft van de mensen heeft behoefte aan meer menselijke ervaringen in die virtuele wereld. Het menselijke gezicht tonen vanuit merken is daarom ook een kans. Luisteren naar klanten, werknemers en partners is belangrijker geworden. De kans is vervolgens 1,6 keer zo groot dat klanten een bepaald merk boven anderen verkiezen wanneer het merk menselijkheid toont (Deloitte).

Aanmoediging 4: Bied oplossingen en win klanten

Nieuwe problemen geven ook nieuwe behoeften aan oplossingen. Dat begint dit jaar natuurlijk op het gebied van veiligheid en gezondheid. Thuisblijven en sociale afstand maakt sociaal contact opeens een bron van gevaar. Het is daarom niet verrassend dat 82% van de consumenten liever een bedrijf bezoekt dat de veiligheid en het welzijn van bezoekers en werknemers kan garanderen (Deloitte). Coronamaatregelen bepalen ook klanttevredenheid. De mate waarin de maatregelen worden opgevolgd in supermarkten blijkt een van de vijf belangrijkste pijlers van klanttevredenheid dit jaar (Emerce). Het maakt dat 61% van de consumenten innovaties van bedrijven verwacht zodat zij hun veiligheid kunnen blijven waarborgen (Media 4 Growth).

Alleen thuisblijven is ook niet alles, 60% van de thuiswerkenden mensen mist sociale activiteiten en contacten. De mentale gezondheid van Nederlanders is er flink op achteruit gegaan. 36% van de Nederlanders is door corona vermoeider en somberder, bij jongeren van 18-24 jaar is dit nog hoger (57%) (Nationale Zorggids). Een derde van de Nederlanders is ook bewuster bezig met hun gezondheid sinds de pandemie. Mensen zijn het meest bezig met meer genieten, een beter voedingspatroon en meer bewegen (Nationale Zorggids). En zoeken oplossingen om dit mogelijk te maken. Zo geeft 2020 ook een aanmoediging richting merken om – vanuit de kracht van hun missie - te innoveren naar meer gezonde en duurzame oplossingen, zoals in voeding (PWC).

Een crisis is vaak een voorbode van grote verandering. In 2021 kunnen merken laten zien dat ze die verandering kunnen omzetten in positieve impact– in het volgende jaar en de lange termijn.

Door: Jolijn Schalkwijk en Tim Claassen (Havas Lemz).