[column] Onderscheidend onvermogen

Voor wie niet van afkortingen houdt, is er het onderscheidend vermogen. En differentiatie voor wie fancy wil klinken. Verschillende termen die hetzelfde verkondigen. En allemaal het belang van verschillend zijn overschatten.

Unique identifying characteristics
Differentiation en distinctiveness. Deze Engelse woorden lijken ook hetzelfde te betekenen, maar toch is er een groot verschil. In 2007 publiceerden Romanuik, Sharp en Ehrenberg al een onderzoek waarin ze de vaak aangenomen ‘wet’, dat onderscheidend vermogen een product beter koopbaar en daardoor het merk succesvoller maakt, weerleggen. De belangrijkste conclusie: ‘An emphasis on distinctiveness means less trying to find unique selling propositions and more trying to find unique identifying characteristics.’
Die unique identifying characteristics kunnen van alles zijn: een (sound)logo, kleuren of een advertisingstijl. Zolang het maar uniek is en te koppelen aan jouw merk. Denk aan Even Apeldoorn bellen, de stunts van Zeeman of de opvallende stijl van Tele2’s Niet omdat het moet, maar omdat het kan. Dit sluit ook aan bij de andere ‘marketingwetten’ van Byron Sharp over consistentie, memory structures en mental availability. Het is belangrijker om herkenbaar te zijn dan om verschillend te zijn.

Brouwers zijn Hertog Jan en Frank Lammers is Jumbo
Vaak zien mensen geen grote verschillen tussen de merken in een categorie. En laten we eerlijk zijn - ongeacht wat er in de merkmodellen en interne powerpoints staat - aan de oppervlakte zijn er ook weinig verschillen. Neem bijvoorbeeld de biermarkt. Elk biermerk heeft brouwers die het bier maken en een brouwerij waar dat proces plaatsvindt. Daar is weinig unieks aan. Sterker nog, zowel het proces als de ingrediënten zijn vrijwel identiek. En toch is het al jarenlang het domein van Hertog Jan. Die associatie is zelfs zo sterk, dat als andere biermerken ook brouwers laten zien in commercials, dit positief uitpakt voor Hertog Jan. Dat is de kracht van een unique identifying characteristic.
Kun jij het verschil tussen Albert Heijn en Jumbo uitleggen? Waarschijnlijk komen vrij snel de kleuren blauw en geel bij je naar boven. Of Frank Lammers en Ilse. Vakgenoten kunnen vervolgens iets oplepelen over de supermarktformule en marktbewerking. Voor wie niet actief is in ons vak houdt het daar - zonder persoonlijke voorkeur te laten spreken - waarschijnlijk op. Die directe associaties maken AH en Jumbo sterke merken. Onderscheidend vermogen is er in de ogen van de marketeers ongetwijfeld, maar voor klanten niet zo van belang of zo opvallend zoals gedacht.

Tegen locatie en prijs kun je moeilijk opboksen
Deze theorie gaat overigens niet helemaal op voor locatie en prijs. Die kunnen wel degelijk een verschil maken, zeker in bepaalde categorieën. Ongeacht de unieke, herkenbare stijl van Hornbach, als er een Gamma bij je om de hoek zit, is de kans groot dat je nog nooit een Hornbach van binnen hebt gezien. En die handige bouwmarkt op de hoek moet het weer afleggen tegen de goedkope kwasten bij Action. Gemak en gierigheid blijven universele waarden waar je moeilijk tegenop kunt boksen.
Wat eten bestellen betreft wint gemak het ook van prijs. Zelf haal(de) ik altijd Deliveroo en Foodora door elkaar. De ene is groen, de andere roze. Of andersom. In de investeerderspitches was er ongetwijfeld een waterdicht verhaal over waar het onderscheidend vermogen zat. In de praktijk waren ze voor klanten inwisselbaar in de categorie maaltijdbezorgdiensten. Ik ben dus ook erg benieuwd hoe flitsbezorgers Gorillas en Flink het gaan aanpakken.

De waarde van onderscheidend vermogen
In sommige gevallen is onderscheidend vermogen het waard om (tijdelijk) in te zetten. Toen Mora in 2015 met de ovenkroket kwam, had het merk first mover advantage. Maar door de innovatiekracht - of kopieergedrag - van de concurrentie was dat al snel geen onderscheidend vermogen meer. De huidige samenwerking met De Vegetarische Slager brengt Mora ook weer even een uplift, maar zal ook snel weer gecopycat worden. Het zijn vooral het oranje logo, de consistente inzet van Cora en het gemak dat Mora brengt om thuis snacks te eten wat het merk succesvol maakt.
Dit is niet een betoog over dat onderscheidend vermogen niet van belang is, want in sommige gevallen is het disruptieve effect daarvan een goede manier om aandacht te krijgen. We moeten alleen oppassen dat we het langetermijneffect ervan niet overschatten. Probeer vaker de vraag te stellen welke unieke elementen jouw merk herkenbaar maken én houden.

Deze bijdrage is geschreven door Sytse Kooistra, senior strateeg bij Kaliber, en verscheen eerder in MarketingTribune 11/12, 2021.