[column] Brand Foundation: de fundering voor beweging

Veel bedrijven willen het fundament van hun merk vastleggen, zodat je een basis hebt waarop je verder kan bouwen. In deze tijden van verandering en onzekerheid is die behoefte aan houvast groter dan ooit. In veel gevallen gaat het in eerste instantie om communicatie, en om marketing van producten en diensten. Maar de echte potentie van een merk zit in het feit dat het ook voor de rest van de organisatie een fundament kan zijn.  Zodat de totale beleving, de ervaring, die klanten, maar ook leveranciers, partners en stakeholders, met de organisatie hebben consistent, coherent, maar vooral ook waardevol voor hen is. Het merk zet uiteindelijk een beeld neer naar buiten, maakt een belofte, die waargemaakt moet worden door iedereen binnen de organisatie. Niet alleen door hen die klantcontact hebben, direct of indirect, maar tot in de diepste haarvaten van de organisatie, wat Giep het ‘Gesamtkunstwerk’ noemt. Je hebt een fundering nodig waarop dat kan ontstaan en iedereen op voort kan bouwen. De fundering van een merk wat is dat precies?

Energie en richting

Een fundament, klinkt stevig, vast en bewegingsloos. En het is ook zeker de bedoeling dat het voor een langere periode de basis legt. Maar verlies niet uit het oog dat het belangrijkste doel is dat het fundament beweging brengt. Want een merkfundering is alleen succesvol als anderen op dat fundament gaan bouwen. Omdat te bereiken dient de brand foundation allereerst energie te geven. Het moet mensen inspireren om te gaan bouwen. De quote van Antoine de Saint-Exupery, auteur van De kleine prins, illustreert dat heel erg mooi: “als je een schip wilt bouwen, trommel dan niet de mannen op om hout te verzamelen, ga niet het werk verdelen en/of bevelen geven. In plaats daarvan leer ze te verlangen naar de uitgestrekte en eindeloze zee.”

Maar energie alleen is niet voldoende beweging. Er is ook richting nodig, zodat de beweging, het bouwen, gecoördineerd verloopt en afgestemd is op elkaar. Als dat niet het geval is, blokkeert de beweging al snel. Een goede brand foundation geeft richting, je voelt duidelijk wat wel en wat niet gewaardeerd wordt. Een merk geeft het kader waarbinnen gebouwd kan worden, het geeft de grenzen aan en de stip op de horizon. In die zin geeft een goed merkfundament veel vrijheid binnen een helder raamwerk. In een sterk veranderende wereld, waar agility essentieel is, is dat fundament juist datgene wat beweging genereert, verandering initieert en bewegelijkheid faciliteert. In een omgeving waar squads, tribes en chapters opereren, geeft het merk het kader waarbinnen die flexibiliteit en vrijheid kan opereren en voor verbinding zorgt. Het zijn de belangrijkste criteria om te kijken of een brand foundation goed is of niet: geeft het én energie én richting.

Ontdekkingstocht

Hoe kom je tot die brand foundation? Dat fundament dat is er al. Die bestaat al. Je bedenkt het niet, je creëert het niet. Want als het niet al ergens in de organisatie zit, kan je het nooit geloofwaardig brengen en medewerkers motiveren om mee te gaan in die beweging. Je moet het tevoorschijn brengen. Je onderzoekt en je gaat op een ontdekkingstocht, om te vinden wat veelal een beetje uit zicht is geraakt.

Verleden – Toekomst

Een belangrijk element dat moet worden meegenomen is het verleden van de organisatie. Waar komt de organisatie vandaan? Wie is (zijn) de oprichters, wat is het oprichtingsverhaal, waarom is het ooit opgericht en welk doel hadden de mensen van het eerste uur voor ogen? Waar kwamen ze voor op, wat was hun ideaal? Waar geloofde ze echt in?

Tegelijkertijd is de vraag, waar gaat de wereld van het merk heen? Welke trends en ontwikkelingen zijn belangrijk en relevant voor het merk. En heeft dat impact op het merk. Maar de belangrijkste vraag, hoe reageert het merk op die ontwikkeling? Hoe ontwikkelt het merk zich door, vanuit het verleden naar die toekomst? Wat is de rol van het merk in die veranderende wereld?

Een goede brand foundation verbindt het verleden met de toekomst van de organisatie, het product en/of de service. Daarmee geeft het aan wat echt het merk definieert vanuit het verleden en zal blijven definiëren in de toekomst.

Persoonlijkheid – Vaardigheid

Het tweede belangrijke element van een merkfundering zijn de zachte en de harde factoren die het merk definiëren. In eerste instantie de persoonlijkheid, de waarden van de organisatie die het gedrag sturen. Waarden zijn principes en gedragsnormen, het oordeel over wat belangrijk is in het leven, in de wereld. Niet alle waarden zijn hetzelfde.

Functionele waarden:           gaan over attributen en kenmerken die je graag ziet.

Instrumentele waarden:      gaan over hoe je iets wil doen of wil bereiken.

Eindwaarden:                          gaan over emoties en wat je echt wil bereiken in het leven.

Samen vormen ze datgene waar het bedrijf voor staat en langdurig voor zal blijven staan. Het beste is om een mix van deze waarden te formuleren.

Maar het is ook essentieel om te beschrijven wat jouw merk uniek maakt, waar je de beste in kan zijn. Competenties en vaardigheden horen ook thuis in de brand foundation. Maar dan wel die competenties en vaardigheden die essentieel zijn voor het succes van de organisatie. Die in het verleden, die nu en die in de toekomst van groot belang zullen zijn en waar de organisatie ook echt goed in is.

Waar staat het merk onveranderlijk voor?

Uiteindelijk wil je dat samenbrengen in één gedachte, in één zin. Het reflecteert wat je als merk wil bereiken, waarvoor je wil strijden, wat je doel is in de wereld, groot of klein, emotioneel en/of functioneel. Die ene krachtige zin, kan het grote verschil maken voor een organisatie.

Veel organisaties hebben een veelheid aan documenten en initiatieven, die energie en richting moeten geven aan de organisatie. Visie, missie, waarden, purpose en merkmodellen. Vaak moeilijk om uit te leggen wat de verschillen zijn en te duiden waar de verbinding ligt tussen deze documenten.

Jim Collins omschreef het al heel helder in From good to great (2001); succesvolle organisaties hebben een heel duidelijk beeld van wie ze zijn en wat ze kunnen. Hij noemde het ‘het Hedgehog model’, naar de parabel van de vos die heel veel verschillende trucjes kent, en de egel die er maar één kent. En de laatste komt steeds als winnaar uit de strijd. Succesvolle organisaties hebben steeds duidelijk de volgende drie zaken voor ogen:

Ik denk dat dit nog altijd niet aan zeggingskracht heeft ingeboet. En voor mij heeft het altijd heel dicht aangezeten tegen wat een brand foundation zou moeten zeggen. Maar het belangrijkste advies is, hou het simpel, kies voor één duidelijk model en aanpak. Niet meerdere die met elkaar concurreren. 

Het is altijd een verhaal

En als je een model kiest en gebruikt, waak er dan voor dat het geen invuloefening wordt. Brand Key, Brand Heart of een Merkhuis, veelal bevatten ze elementen zoals hierboven beschreven, soms wat uitgebreider, soms wat eenvoudiger. Maar ze hebben allemaal het risico dat we ze invullen als een tabel, met losse woorden en korte zinnen. Die uiteindelijk als los zand in het model staan en waarin iedere stakeholder wel iets kan vinden, waarmee diegene zijn perspectief kan onderbouwen. Met als gevolg dat het dus uiteindelijk geen richting geeft. Een brand foundation wordt pas echt krachtig als al die elementen consistent en coherent in hun onderlinge samenhang worden beschreven, als de verbinding tussen de elementen expliciet wordt gelegd. Dan pas zie je of de fundering klopt, of die echt stevig is. Alleen als je het schrijft in een vorm van een narratief, weet je of het energie en richting geeft.

Een brand foundation laat mensen op een effectieve manier samenwerken, inspireert medewerkers om zich in te zetten en geeft een kader waarin mensen in vrijheid kunnen samenwerken door iedereen te verbinden aan een gemeenschappelijk doel. En zo ontstaat een krachtige consistente en coherente experience, maar vooral beweging en verandering in de gewenste richting.

Daan de Raaf

Daan de Raaf is werkzaam als zelfstandig strateeg en eigenaar van Dare! Strategy. Van 2015 tot 2018 was Daan werkzaam als Executive Strategy Director bij J. Walter Thompson Amsterdam. Daarvoor werkte hij meer dan 11 jaar als Strategy Director bij DDB & Tribal Worldwide waarvan het grootste deel van de tijd verantwoordelijk voor de strategie-afdeling. In 2000 rondde hij zijn proefschrift ‘Adverse brand publicity’ over merken en crisiscommunicatie af en werkte hij vervolgens meer dan vijf jaar als managementconsultant op het gebied van verandermanagement. Sinds 2014 maakt hij deel uit van de Raad van Advies van Swocc.

Tijdens de Swocc bijeenkomst op 30 juni 2022 wordt de print publicatie van Giep Franzen et al getiteld 'Brandr' gepresenteerd. Met een mooie line-up van sprekers wordt de verbinding gelegd tussen het verleden en het heden: Margot Bouwman, Onno Maathuis, Lotte Willemsen, Tijs Timmerman, Yvette Belt-Beekman, Marvin Jacobs en Daan Muntinga houden een verhaal. Brandr werd eerder online gepresenteerd hier op MarketingTribune.nl. Meer info over event staat hier.