[column] Merken bestaan niet

Ondanks dat merken niet bestaan, ze kunnen niet op je voet vallen, zoals Giep Franzen altijd zei, betekenen ze wel veel voor hoe wij als mensen de wereld waarnemen, vormgeven en consumeren.

Sapiens
In de bestseller Sapiens neemt Yuval Noah Harari, professor aan de Universiteit van Jeruzalem, ons mee op een fascinerende reis door de geschiedenis van de mensheid. Wie zijn we? Waar komen we vandaan? En hoe zijn we geworden wie we nu zijn? 'Zeventigduizend jaar geleden was Homo Sapiens nog een onbeduidende diersoort die zo'n beetje zijn eigen gangetje ging in een uithoek van Afrika. In de millennia daarna veranderde hij zichzelf in de absolute heerser van de planeet en de grootste nachtmerrie van het ecosysteem', aldus Yuval. Sapiens draait uiteindelijk om de stelling dat Homo Sapiens wezenlijk verschilt van alle andere dier- en menssoorten door de gave om eigen mythen (godsdiensten, maatschappijvormen, culturele waarden) te kunnen verzinnen die geen biologisch fundament hebben maar wel tot grote samenwerkingsverbanden leiden.

Anders gesteld: de mens is de (enige) soort die in staat is zich dingen te verbeelden en voor te stellen en ergens in te geloven.

Verbeeldingskracht
Geen enkele creatieve oplossing kan worden bedacht, vormgegeven en gerealiseerd zonder verbeelding. Verbeeldingskracht stelt ons in staat om ideeën te beoordelen, nieuwe visies te ontwikkelen, grenzen te verleggen en nieuwe producten, diensten, merken en ondernemingen te verzinnen. Zo schiep de mens op deze manier de hele wereld zoals we die kennen. En iedereen kan hier een bijdrage aan leveren en zou zich niet moeten laten vangen in de status quo, zoals Steve Jobs memoreerde in 1994 in een speech over zijn perspectief op het leven: 'Everything around you that you call life, was made up by people that were no smarter than you. When you grow up you tend to get told the world is the way it is and your life is just to live your life inside the world. Try not to bash into the walls too much.'

Imaginaire ordes
Op welke manier wij als mensen betekenis geven aan dingen, het leven, de wereld en onszelf is ook in het tweede boek van Harari, Homo Deus, het leidende thema. En dat raakt natuurlijk aan de kern van ons vak van marketing, branding en communicatie: creatief betekenis geven aan merken, mensen en alles daartussen. Harari heeft het consequent over het dominante belang van 'imaginaire ordes', die naast de objectieve en subjectieve realiteiten bestaan. In de objectieve werkelijkheid bestaan dingen onafhankelijk van ons geloof of onze gevoelens, neem een product als een iPhone. Een subjectieve realiteit is daarentegen afhankelijk van persoonlijke geloofsopvattingen en gevoelens, zoals bijvoorbeeld emoties als liefde of angst. Er is echter nog een derde realiteitsniveau, het intersubjectieve niveau, waarbij de fenomenen, afhankelijk zijn van communicatie tussen grote groepen mensen. De belangrijkste verschijnselen uit de geschiedenis en ons dagelijkse moderne leven zijn grotendeels intersubjectief. Zoals geld, landen, de Europese Unie, religies, het belang van economische groei, democratie en andere sociaal/politieke systemen, bedrijven en merken.

Mentale fenomenen
Fictie, het imaginaire, datgene wat niet echt bestaat, speelt dus een belangrijke rol in het denken, doen en laten van de moderne mens, markt en maatschappij. We dromen onze wereld eigenlijk zegt Harari. Ideeën als vrijheid, mensenrechten, goden, wetten, steden, landen en bedrijven bestaan slechts in onze verbeelding, maar spelen desondanks een doorslaggevende rol in het motiveren, boeien en (ver)binden van mensen. Hetzelfde geldt voor merken. Ook merken bestaan niet echt. Of zoals Giep dat altijd stelde: ze kunnen niet op je voet vallen. Het zijn mentale fenomenen, er is sprake van een mentale wereld van merken. We zouden ook van ‘metaverses’ kunnen spreken. Via dit web van betekenis vormen wij ons beeld van de wereld. En de sterkste merken zijn met name op dit intersubjectieve niveau goed vertegenwoordigd. Ze vertegenwoordigen dominante algoritmen, ‘living scripts’.

Associatienetwerken
Neurowetenschappelijk zijn merken ‘hardwired’ associatienetwerken in het brein. Volgens neuro-onderzoeker Ronald Dietvorst 'verwerken onze zintuigen informatie uit de echte wereld, waarna het brein als het ware een representatie bouwt van die werkelijkheid'. Verder spreekt hij over 'wat je de verwachtingen van het brein zou kunnen noemen'. Zoals ook Anil Seth in zijn fantastische Ted Talk toont, neemt het brein de werkelijkheid niet alleen waar, maar creëert het die ook continu. De wereld die we waarnemen komt net zoveel, zo niet meer, van binnen naar buiten, als andersom. Wat we bijvoorbeeld denken te zien, blijkt uit recent onderzoek meer door ons geheugen bepaald te worden dan door onze ogen. En ondanks dat deze associaties vaak onbewust zijn, bepalen ze in hoge mate wat we doen als mensen in onze rol als consument maar ook als medew/merker, investeerder, ondernemer of manager.

Brand Society
Op basis van dit inzicht is ook het boek Brand Society, van Martin Kornberger, geschreven. Brand Society toont hoe merken de kracht bezitten om zowel de organisaties die hun bouwt te transformeren, als ook de lifestyles van de mensen die ze consumeren. Merken worden in dit boek gedefinieerd als de interactieve interfaces die de economie verbinden met de maatschappij, productie met consumptie en commercie met cultuur: "Brands are the props and scripts that individuals use to ‘style’ their lives". Zodoende concludeert The Economist in de reader Brands and Branding dat ‘merken zich hebben ontwikkeld van simpele trademarks tot een van de belangrijkste organiserende principes van het moderne leven’. Tot: ‘concepts that drive our businesses and lives’. Ondanks dat merken in letterlijke zin niet bestaan, geven ze wel degelijk betekenis aan ons bestaan. In een bezoek aan Shanghai waar ik aan de Jiaotong University Strategic Brand Management doceer in het DBA Programma van Business School Netherlands/Asia, leerde ik bijvoorbeeld dat het merk Huawei voor Chinezen veel meer is dan zomaar een handelsnaam; het merk vertegenwoordigt de Spirit of China, 'China can do!' en daar valt absoluut niet mee te spotten.

Betekenislagen
In een recent onderzoek van Forbes onder leden van het CMO Network is de conclusie dan ook duidelijk: ‘In de wereld van vandaag is branding belangrijker dan ooit’. Meer dan de helft van de waarde van de moderne economie is inmiddels ontastbaar en veel daarvan is merkwaarde, gebaseerd op imaginaire waarde(n)/betekenis die we met merken associëren. Niet voor niets is Apple zowel de meest waardevolle onderneming ter wereld (meer dan 3000 miljard dollar), als het meest waardevolle merk (meer dan 400 miljard dollar). Moderne merken zijn als Russische poppetjes, aldus Forbes, met vele verschillende lagen aan betekenissen die in toenemende mate natuurlijk in interactie met vele verschillende mensen (consumenten, medewerkers en investeerders) ontstaan. Een modern Brand Equity Model, zoals bijvoorbeeld dat van Keller, integreert al dit soort lagen dan ook. Van het basale, door het boek How Brands Grow populair geworden ‘Salience’ begrip, tot en met het meer op gedrag gebaseerde ‘Resonance’ begrip.

Consistent veranderen
Deze laatste vergelijking van Forbes deed mij aan de biografie over David Bowie denken, van Wendy Leigh. Ook Bowie was een Russisch poppetje, een man met vele gezichten en lagen. Consistent door continu te veranderen. Ik denk dat de meest sterke merken van vandaag de dag ook zo zijn. Paradoxaal veranderen ze continu maar zonder zichzelf te verliezen en dus door in de kern ook weer niet te veranderen. Enerzijds blijven ze herkenbaar, maar anderzijds ook sterk in beweging en in aansluiting op de veranderende context, de cultuur en maatschappij waarin ze bestaan. Op deze manier blijven ze saillant, relevant en competitief, houden ze hun verhaal levend en interessant en activeren alsook verfrissen ze de associatienetwerken die ze representeren in ons (collectief) geheugen.

Zo ook Giep.

Van wie ik veel heb mogen leren en met wie ik lang heb kunnen samenwerken om hem vervolgens op te volgen bij het legendarische bureau FHV/BBDO. Graag lever ik natuurlijk een bijdrage aan dit boek. Want ook al bestaat de mens Giep helaas niet meer, o.a. door dit boek, blijft zijn betekenis, het merk Giep, springlevend.

Leve Giep.

Andy Mosmans

Andy Mosmans is ondernemer, adviseur en docent op het vlak van branding, marketing en communicatie en werkt(e) voor meer dan honderd (inter)nationale startende en gevestigde merken. Hij is lid van de Speakers Academy, auteur bij Adformatie en publiceert regelmatig in (internationale) vakbladen. Hiernaast heeft hij diverse boeken op zijn naam staan; meest recent Startup Branding voor Boom en Branding voor Noordhoff (samen met Patrick van Thiel). Zie ook www.andymosmans.com.

Tijdens de SWOCC bijeenkomst op 30 juni 2022 wordt de print publicatie van Giep Franzen et al getiteld 'Brandr' gepresenteerd. Met een mooie line-up van sprekers wordt de verbinding gelegd tussen het verleden en het heden: Margot Bouwman, Onno Maathuis, Lotte Willemsen, Tijs Timmerman, Yvette Belt-Beekman, Marvin Jacobs en Daan Muntinga houden een verhaal. Brandr werd eerder online gepresenteerd hier op MarketingTribune.nl. Meer info over event staat hier.