[column] Stop met prijzen op te jagen: de recessie komt eraan

In de peiling zijn geeneens de laatste inzichten meegenomen over de inflatie. De beschikbaarheid van energie, inflatie, cyberrisico's en een recessie zijn door de CEO’s als de voornaamste zorgen genoemd, aldus het onderzoek. De inflatie leidt tot zorgen over prijsbewegingen, schaarste en hogere kosten, waardoor de marges onder druk kunnen komen te staan.

Prettig neveneffect is dat veel bedrijven vanwege de sterk gestegen energieprijzen, als gevolg van het conflict in Oekraïne, zinnen op het omschakelen naar duurzame energiebronnen, als onderdeel van hun langetermijnstrategie.

Het bedrijfsleven voert de prijzig stevig op en jaagt de inflatie aan
Al het hele jaar en nog steeds stijgen de prijzen van zeer vele producten, diensten en services erg sterk, wat nu net een verkeerde beweging is met een recessie op komst. Onder invloed van de oorlog in Oekraïne, de grondstoffen tekorten en verder onrust in de wereld zijn met name olie en energieprijzen extra hard gestegen. Maar ook heel veel andere producten en diensten zijn gestegen, waar je in veel gevallen van ook kunt afvragen of die hoge stijging wel helemaal gerechtvaardigd is.

Ook de horeca doet mee aan het opjagen van prijzen van eten en drinken en zorgt ervoor dat de inhaalrace van consumenten na twee jaar pandemie flink getemperd wordt. Juist met de huidige snelle geldontwaarding a.g.v. de hoge inflatie voor consumenten, zal de rem op het uitgaansleven komen te staan en met een recessie voor de deur kun je maar beter een overlevings prijsniveau hanteren.

Prijzen verhogen bij een sterke inflatie als nu heeft veel nadelige gevolgen
CBS heeft verder berekend dat de prijzen die de Nederlandse industrie aan afnemers berekend in april maar liefst 29 procent hoger waren dan een jaar eerder. Dat is de grootste stijging sinds werd begonnen met de metingen, in 1981.

De recessie komt eraan
Beurzen zijn al een tijdje onvoorspelbaar en onrustig, energieprijzen blijven schommelen en de hoge inflatie remt onze koopkracht flink af. Als dan ook nog de spaarrente (eindelijk) weer gaat stijgen gaan de consumentenbestedingen omlaag omdat men meer gaat sparen.

Dat veroorzaakt dan weer omzetverlies en productieverlies, waardoor uiteindelijk de werkeloosheid weer gaat stijgen terwijl er nu nog zo veel personeel gezocht wordt. Hoe ga je daar als organisatie en als marketeer mee om.

De meest recente economische raming komt van economen van De Nederlandsche Bank. Die schreven op 13 juni dat de economische groei dit jaar nagenoeg stil zal vallen. En als de oorlog in Oekraïne langer aanhoudt dan gedacht en de energieprijzen nog hoger uitvallen, zal de Nederlandse economie echt gaan krimpen. De groeiverwachting is naar beneden bijgesteld naar 2,8% dit jaar en 1,5% in 2023. Voornamelijk veroorzaakt door prijsstijgingen en dus per saldo netto daling.

De inflatie is volgens DNB als opgelopen naar 8,7% en het einde is niet in zicht. Een meevaller is wel dat de staatschuld lager is dan voorheen, maar er moeten nog wel hele grote uitgaven komen voor het op peil houden van het sociaal stelsel en bijspijkeren van minima en de kosten van klimaatbeheersing.

Matthijs Bouman, econoom: 'als er al een recessie komt, dan wordt het wel een heel vreemde'

Bouman vraagt zich af als de werkloosheid laag blijft en de staatsfinanciën gezond, is een paar kwartalen kwakkelende groei of er dan nog wel sprake kan zijn van een echte recessie?

Foto: Huawei

Recessie of niet, er zijn ook altijd kansen
In China ziet men juist kansen, zoals Huawei die we kennen van telecom e.a. producten, dat binnenkort een koffieketen gaat beginnen. Ze pakken dat in Shanghai meteen groots aan door 100 koffiezaken te openen. Huawei wil daarmee het bedrijf aantrekkelijker maken voor jonge mensen om daar te werken en de omzet is ook welkom.

Onlangs is ook een bekend Chinees sportproducten merk zijn eigen koffielijn begonnen, wat nu verkrijgbaar is in hun 7.000 winkels.

Foto: Li Ning

Stel je kompas op tijd in
Wellicht is het wel slim om ook als marketeers sterk rekening te houden met een aankomende recessie die de economie en afzet onder druk zet. Daarom vooral het advies om de prijzen niet verder op te jagen maar beheersbaar te houden voor klant. Prijzen stabiliseren en ook zelfs verlagen kan in veel gevallen een gunstige invloed op omzet en organisatie hebben.

En je kunt natuurlijk ook het kompas opnieuw instellen en je merk een stretch geven waarmee je in nieuwe markten met nieuwe kansen terecht komt. Wel even vooraf een gedegen marktanalyse en concurrentiecheck laten doen is ons advies.

Leo van Sister
de Merkcommissarissen

beeld: Mikhail Nilov / Pexels