[column] Wanneer creatief werk werkt

Tijdens het creatieve proces is er nog geen eindresultaat. Dat vraagt een flinke dosis aan voorstellingsvermogen van iedereen die erbij betrokken is. Dit is een spier die niet bij iedereen even goed getraind is. Je moet goed weten wanneer het in het proces gaat om het grotere idee en wanneer de details belangrijk worden. De kleur van de geschetste endcard is vaak nog wel aan te passen tot op het laatste moment. Een compleet andere zin op de endcard zetten kan er echter voor zorgen dat het hele concept nergens meer op slaat.
 

Denk niet als jezelf
Wat het beoordelen van creatief werk ook lastig maakt, is dat je wel vanuit je functie moet denken, maar niet vanuit jezelf als persoon. Vaker níet dan wel ben je de doelgroep. Je moet je kunnen inleven in de belevingswereld van een ander. Je eigen achtergrond, voorkeur en kennis over het onderwerp uitschakelen. Persoonlijke meningen doen er niet toe en dat is vooral voor mensen die daar normaal gesproken hun keuzes op baseren lastig. Onderzoek naar én met de mensen die je wilt bereiken kan hier enorm bij helpen; voorafgaand aan het creatieve proces om de juiste inzichten op te halen en tijdens het proces door reacties te vragen en te gaan valideren.

Magie
Ondanks het groeiend aantal ‘wetmatigheden’ uit de wetenschappelijke hoek, staat ons werk nog steeds ver af van de exacte wetenschap. De ‘Magic’ in ‘Magic + Logic’ is nou eenmaal een dominant onderdeel. En dat maakt ons vak juist zo leuk. Het zorgt er alleen ook voor dat je nooit zekerheid gaat vinden.
Het eerlijke verhaal is dat we in het beste geval werken met educated guesses & calculated risks. Eventuele risico’s beperken, potentieel een enorme klapper maken en alles wat er tussen in zit. Er is veel te hopen en weinig écht te voorspellen.

Hallo twijfel
Er is geen eenduidig pad dat naar succes leidt, dus komt twijfel om de hoek kijken. Dat is logisch, menselijk zelfs. Mensen die niet open staan voor twijfel zijn zelf twijfelachtig…
Wat je met die twijfel doet, daar kun je het verschil mee maken. Zodra twijfel een verlammend effect heeft, dan gaat het tegen je werken. Ik ben ooit betrokken geweest bij het ontwikkelen van een nieuwe merkcampagne dat ruim twee jaar duurde. Door de invloed van zekerheidszoekers werd er steeds om alternatieve concepten gevraagd en werd alles tot in den treure getest. Niet alleen stond het merk twee jaar stil, uiteindelijk gingen we alsnog voor het concept dat in de allereerste ronde werd gepresenteerd. Tja.

Het ABCDEF van creatieve effectiviteit
Constructieve discussies tijdens het creatieve proces, die vaak voortkomen vanuit twijfel, kunnen het werk echt beter maken. Het brengt nieuwe argumentatie op tafel en zorgt voor aanscherpingen. Maar als je daar niet je eigen mening bij mag gebruiken en het nog niet over het eindresultaat gaat, waar gaan ze dan wel over?
Tom Roach, VP Brand Planning bij bureau Jellyfish, heeft een handig ezelsbruggetje opgesteld om ideeën te kunnen evalueren op hun creatieve effectiviteit:

Attention | Hoe zorgt het idee ervoor dat het de aandacht trekt?
Branding | Op welke manier is het duidelijk terug te leiden naar het merk?
Comprehension | Komt de boodschap duidelijk genoeg over?
Distinctiveness | Wat maakt het eigen en niet hetzelfde als andere?
Emotion | Emotionele communicatie is effectiever, hoe is dat toegepast?
Fame | Wat zorgt er voor dat er ook buiten de campagne over gesproken en gedacht wordt?

Dit rijtje is zeker niet heilig. Wat het vooral doet is smaak en persoonlijke voorkeuren uit de discussie halen en de ideeën evalueren op basis van aspecten die in de echte wereld - buiten onze powerpoints, hippe meetingruimtes en reclamebubbel om - ook bepalend zijn. Doe er je voordeel mee.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2022.