[column] Art of positioning 1: NS
- Bureaus
- 20 jan 2023 @ 08:00
- Link
-
Art of positioning
- Marketing
- 20 jan 2023 @ 08:00
- Art of positioning
Marc Oosterhout is onafhankelijk merkstrateeg bij zijn eigen bedrijf Eastwood en Trudelies van der Poel is onafhankelijk merkstrateeg bij haar eigen bedrijf VanderPoel Brand Consultancy. In deze rubriek beoordelen zij, exclusief in elke editie van MarketingTribune en kritisch en opbouwend, de merkstrategie van bekende en minder bekende merken. In de eerste aflevering: NS is het spoor bijster.
Het afgelopen jaar heb ik (Marc) met stijgende verbazing naar NS gekeken. Hoe kan het toch dat een merk dat jarenlang zo goed bezig was, in zo’n korte tijd compleet de weg is kwijtgeraakt? Natuurlijk, corona heeft een enorme impact gehad op het bedrijf, en ook het personeelstekort helpt niet. Volgens ProRail was 2022 zo’n beetje het slechtste jaar ooit op het spoor. Er ging van alles mis en ik heb het gemerkt. Als trouwe treinreiziger ontving ik keer op keer het bericht in de NS-app dat mijn reisadvies verviel. Zo krijg je verstokte autorijders natuurlijk nooit in de trein. Wat ik vooral opvallend vind, is dat NS op geen enkele manier in staat is gebleken zijn merkbelofte waar te maken, want een merkbelofte is er om een merk te coachen in goede, maar juist ook in slechte tijden.
Reiziger centraal
Ik heb een aantal jaren (2014-2019) voor NS mogen werken. We hadden in die periode als merkbelofte geformuleerd: De reis is van jou. Een belofte die één ding duidelijk maakt: wij zijn er voor de reiziger. Een belofte die werd geoperationaliseerd tot het concrete handelingsperspectief: Hoe kunnen we de reiziger helpen de reis naar zijn/haar hand te zetten.
Voor iedere medewerker van NS was duidelijk wat er van hem of haar verwacht werd: Reizigers helpen hun weg te vinden, zodat ze met een goed gevoel aankomen op hun bestemming. Dat betekende niet dat dit altijd vlekkeloos verliep. Integendeel, als er een trein stilstaat op Utrecht Centraal dan loopt vaak de treinlogistiek in heel Nederland in het honderd, maar juist dan is een merkbelofte een krachtig wapen, want als het tegenzit op het spoor is het nog belangrijker dat je mensen zo goed mogelijk begeleidt naar hun eindbestemming. En dat werkte ook. De reizigerstevredenheid maakte van 2014 tot 2020 enorme sprongen. Niet onbelangrijk was daarin topman Roger van Boxtel. Hij begreep dat een merkbelofte pas echt werkt als je elke medewerker de juiste aandacht geeft. Roger kende veel van zijn medewerkers bij naam en belde in de coronatijd elke dag drie medewerkers. Hij sprak met machinisten, schoonmakers en railcateraars om hen te motiveren klaar te staan voor de reiziger. Zo bouw je merkloyaliteit en trots.
Merkstrategie
Maar wat is er in hemelsnaam met NS gebeurd het afgelopen jaar? Waarom werkt de merkbelofte niet meer? Sterker nog, ik heb de indruk dat de medewerkers zich eerder van het bedrijf afkeren dan dat ze trots zijn op NS.
Nu kan het natuurlijk zijn dat NS inmiddels een nieuwe merkbelofte heeft, daar weet ik het fijne niet van, maar wat ik wel weet is dat de huidige merkstrategie NS van de regen in de drup brengt. Ik zie mooie commercials, waarin NS doet alsof er niets aan de hand is. Ik begrijp heel goed dat je als medewerker niet trots wordt van deze toch wat gladde productpushcampagnes, die niet aansluiten bij het gevoel van alledag. Dat geldt zeker voor de trouwe reizigers.
NS zou juist nu duidelijk moeten maken dat ze er voor de reizigers en de medewerkers is. We snakken ernaar. Stel je zelf open. Wees eerlijk en kwetsbaar en laat zien dat je begrijpt wat reizigers en medewerkers verlangen. Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar een eindeloos verlangen naar de zee, schreef Antoine de Saint-Exupéry - bekend van Le Petit Prince - om duidelijk te maken dat je mensen past echt raakt als je hun emoties en verlangen begrijpt. NS zou als de wiedeweerga terug moeten naar het verlangen van de trouwe reiziger. Die wil vooral het gevoel hebben dat NS er alles aan doet om de reis probleemloos te laten verlopen. Aandacht is belangrijker dan het hout en spijkers van de producten van NS. Maar minstens zo belangrijk is de aandacht die de topman geeft aan zijn medewerkers. Ik hoop dat Wouter Koolmees daar net zo bedreven in is als Roger van Boxtel, zodat de medewerkers de merkbelofte weer kunnen waarmaken. Dat zou niet alleen goed zijn voor NS, maar vooral voor die reizigers die in 2023 willen kiezen voor de trein in hun pad naar een duurzame toekomst.
Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2023 en is geschreven door Marc Oosterhout, onafhankelijk merkstrateeg bij zijn eigen bedrijf Eastwood, en Trudelies van der Poel, onafhankelijk merkstrateeg bij haar eigen bedrijf VanderPoel Brand Consultancy. In deze rubriek beoordelen zij, exclusief in elke editie van MarketingTribune en kritisch en opbouwend, de merkstrategie van bekende en minder bekende merken.
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- De marketingtransfers van week 13,... 29-03-2024
- Landelijke preventiecampagne moet... 28-03-2024
- [branded content] Somnox wil... 28-03-2024
- Swinkels start campagne voor... 28-03-2024
- Glasnost volgt NewsLab op als pr... 28-03-2024
- Shortlist SAN New Kids on the Block... 27-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing