[column] Art of positioning 3: Merkactivisme

U herinnert zich vast nog wel de filmpjes op social media waarin Nike-schoenen werden verbrand. Een reactie van conservatieve Amerikanen omdat Nike zich uitsprak tegen discriminatie door een zwarte American football-speler de hoofdrol te geven in de campagne. Even werd gedacht dat Nike een cruciale fout had begaan - een schoenverbranding is tenslotte geen prettig signaal - maar al snel bleek dat deze schoenverbranding slechts een kleine reactie was, groot gemaakt op social. De werkelijkheid was anders. De campagne werd massaal door jongeren ondersteund. Zelfs de aandelenkoers van Nike profiteerde ervan. Dat is wat merkactivisme kan doen.
Ten onrechte wordt vaak gedacht dat merkactivisme iets is voor nichemerken, omdat ze nu eenmaal een kleine en vaak wat meer idealistisch gedreven doelgroep aanspreken. Daarom zijn A-merken vaak kopschuw als het gaat om activisme, omdat ze bang zijn mensen voor het hoofd te stoten. Ze durven zich wel te verbinden aan onderwerpen waarvan breed geaccepteerd is dat je je daarvoor uitspreekt. Zo is het salonfähig om de jaarlijkse Pride te ondersteunen. Of het nu relevant is voor het merk of niet.
Maar als het om controversiële onderwerpen gaat, waarvan men nog niet weet hoe de hazen lopen, zijn grote merken heel wat voorzichtiger. En dat is een cruciale denkfout.

1984
In zijn boek Merkactivisme schrijft Peeter Verlegh dat 25 procent van de Nederlandse consumenten een activistisch standpunt van een merk juist een reason to buy vindt. Wij zouden nog verder willen gaan. Activisme is voor een aantal merken een strategie geworden om zich te ontwikkelen tot marktleider.
Neem bijvoorbeeld Apple. Apple heeft zijn heritage in de politiek activistische stroming van het liberalisme. De stroming waar de absolute individuele vrijheid de hoogste norm is. Sommigen - de ouderen onder ons - herinneren zich vast nog wel de commercial 1984, waarin Apple zich manifest uitsprak tegen het mainframe-denken en opriep tot individuele vrijheid. Superrelevant voor het product personal computer natuurlijk, maar de toon was voor die tijd ongekend activistisch. Inmiddels is Apple een echte wereldleider. Apple is al jarenlang het meest waardevolle merk ter wereld en vertegenwoordigt een veel grotere waarde dan andere technologiegiganten zoals Google en Microsoft.

Home planet
Eind 2018 veranderde Patagonia zijn missie in ‘We are in the business to save our home planet’. Het gaat Patagonia niet om de verkoop van outdoor artikelen, sterker nog, ze adviseren om vooral niets te kopen als je niet echt iets nodig hebt. Het gaat Patagonia maar om één ding en dat is het beschermen van de natuur. Sinds 2022 hebben ze dat nog manifester gemaakt en beschouwen ze de aarde als hun enige aandeelhouder. Patagonia investeert al zijn winst terug in de natuur. Voor Patagonia is merkactivisme eigenlijk merkidealisme geworden. Het Nederlandse merk Dille & Kamille kopieerde niet voor niets de sympathieke Black Friday-actie van Patagonia en koos ervoor om op Black Friday de winkel dicht te gooien om de medewerkers een dag in de natuur te laten werken.
Maar denk ook aan het oer-Nederlandse Tony Chocolonely. Gestart als een journalisteninitiatief om te bewijzen dat je de cacaoketen wel degelijk vrij kunt maken van slavernij en werd ‘s lands grootste chocolademerk; een echte leider die het goede voorbeeld geeft aan de andere chocolademerken.

DNA
Deze merken zijn niet zomaar succesvol met hun activistische strategie. Voor al deze merken geldt dat het activisme een logisch onderdeel is van hun identiteit. Merkactivisme gaat in essentie om authenticiteit, trouw zijn aan je merkbelofte en je stem laten horen als er iets in de wereld gebeurt dat jou als merk raakt. Dat maakt je als merk menselijk, relevant en geloofwaardig. Zo is autonomie de kern van het DNA van Apple, Patagonia de beschermer van de natuur en slaafvrije chocolade van Tony Chocolonely.
Maar het kan ook makkelijk fout gaan, zoals Pepsi dat probeerde mee te liften op de Black Lives Matter-beweging. Pepsi moest de commercial met Kendall Jenner met een boodschap over vrede, begrip en eenheid, direct intrekken. De commercial wekte grote verontwaardiging op en Pepsi werd ervan beschuldigd zich iets toe te eigenen dat helemaal niet Pepsi-eigen is. Merkactivisme moet wel grond hebben.

Goud waard
Sterke merken zijn een stem van de cultuur en laten zich horen wanneer iets ze aan het hart gaat: Nike, Apple, Patagonia, Tony’s Chocolonely. Deze voorbeelden bewijzen dat merkactivisme een sleutel is tot succes en leiderschap. Ware leiders spreken zich tenslotte graag uit. Een beetje meer durf en lef zijn goud waard om een sterk merk te bouwen. Waar wacht u nog op?

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 03, 2023 en is geschreven door Marc Oosterhout, onafhankelijk merkstrateeg bij zijn eigen bedrijf Eastwood, en Trudelies van der Poel, onafhankelijk merkstrateeg bij haar eigen bedrijf VanderPoel Brand Consultancy. In deze rubriek beoordelen zij, exclusief in elke editie van MarketingTribune en kritisch en opbouwend, de merkstrategie van bekende en minder bekende merken.