[column] Art of positioning 6: AI en marketing

Het antwoord van ChatGPT op de vraag wat AI voor marketing betekent:

AI verandert het marketinglandschap door bedrijven krachtige hulpmiddelen te bieden om klantgegevens te analyseren, marketingcampagnes te personaliseren, reclame-uitgaven te optimaliseren, klanten te binden, gedrag te voorspellen en de effectiviteit van campagnes te meten. Naarmate de AI-technologie zich verder ontwikkelt, kunnen we nog meer innovatieve toepassingen van AI in marketing verwachten, wat uiteindelijk leidt tot meer tevreden klanten en hogere inkomsten voor bedrijven.

Wat willen marketeers nog meer?! Straks weten we alles over onze klanten, we kunnen hun gedrag perfect voorspellen en klanten krijgen precies wat ze nodig hebben. De perfect maakbare wereld. We hebben geen mens meer nodig. Of toch wel?

Domein van de mens
Artificial intelligence is inderdaad een waardevolle tool om de perfecte campagnes te creëren, betoogt Menno Wagenaar van het bedrijf VidMob; misschien hadden ze ChatGPT kunnen vragen om een betere naam, maar dat terzijde. VidMob heeft de missie om de blackbox van creatie te openen en een eind te maken aan giswerk. Zo’n 60 procent van het campagne-effect komt voor rekening van creatie. Dus als we deze factor positief kunnen beïnvloeden met AI, dan is het effect daarvan substantieel. Zo kan AI aangeven waar het logo het best tot zijn recht komt of welke achtergrondkleur beter werkt.
Fijn die optimalisaties, maar wat opvalt is dat AI eigenlijk nauwelijks een bijdrage geeft aan de ontwikkeling van het idee zelf. Dat blijkt ondanks al het giswerk, nog steeds het domein van de mens. De mens met al zijn grillen en emoties.

Noodklok
Nu willen we we niet de noodklok luiden zoals Elon Musk, Steve Wozniak en Yuval Noah Harari laatst deden in een open brief in de Amerikaanse kranten. Ze eisten een onmiddellijke stopzetting van de training van open AI-systemen zoals ChatGPT, omdat het diepgaande risico's voor de samenleving en de mensheid met zich meebrengt. AI is volgens deze denkers en uitvinders een eigen leven gaan leiden. Chatbots worden steeds slimmer, gedragen zich steeds menselijker en geven fouten toe, maar ontwikkelen ook slechte eigenschappen en worden jaloers en agressief en vallen mensen lastig.
Als dat zo is, dan zouden chatbots dus ook creatieve oplossingen kunnen bedenken, die beter zijn dan mensen ooit kunnen bedenken, maar juist daar zien we voorlopig nog helemaal niets van. Vooralsnog is AI niet in staat iets origineels te bedenken. Dat is ook logisch omdat alles wat AI in beweging zet gebaseerd is op historische data. Deze data zoeken naar herkenbare patronen en maken alles logisch, maar creativiteit is natuurlijk niet logisch. Creativiteit is onverwacht, verrassend en paradoxaal. Creativiteit schuurt of gaat juist tegen je gevoel in. Een mooi voorbeeld van originaliteit was het werk van Prince. Prince was een koning in dissonantie. Hij koos combinaties van tonen die andere artiesten niet durfden te gebruiken. Zijn hits deden soms pijn aan je oren, maar juist dat maakte de muziek van Prince zo vernieuwend en origineel.

Geestdodend
Niet zolang geleden hoorde ik op de radio dat het nummer Every Breath You Take van de The Police het nummer was dat het meest voldeed aan de gemiddelde muzieksmaak. Nu heb ik dat nummer altijd schitterend gevonden, maar ik moet er niet aan denken dat een radiostation de hele dag variaties laat horen van Every Breath You Take omdat het zo lekker in het gehoor ligt. Het zou geestdodend zijn.
Wetenschapper Harold Bekkering laat in zijn onderzoek zien dat mensen alleen iets tot zich nemen als hun nieuwsgierigheid wordt geprikkeld. Iets wat volgens hem de meeste leermethodes niet doen. Om daadwerkelijk iets te leren moet de geest geprikkeld worden en juist daarvoor is originaliteit nodig, geen standaardisatie.
En zo is het met campagnes ook. Campagnes moeten de geest prikkelen en de vraag is of AI dat ooit zal kunnen. We vroegen het nog eens aan ChatGPT en dit was het antwoord:

Als een AI-taalmodel ben ik ontworpen om creatieve output te genereren, zoals het schrijven van poëzie, het componeren van muziek en het maken van kunst. Het is echter belangrijk om op te merken dat de creativiteit die door AI wordt vertoond, gebaseerd is op patronen en combinaties die zijn geleerd uit enorme hoeveelheden gegevens en algoritmen, in plaats van op een aangeboren vermogen om volledig nieuwe ideeën of concepten te genereren. Met andere woorden, AI kan iets nieuws en innovatiefs creëren op basis van bestaande patronen, maar het kan niet iets echt origineels of baanbrekends creëren zoals mensen dat kunnen.

Gelukkig we zijn het eens.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 06 2023 en is geschreven door Marc Oosterhout, onafhankelijk merkstrateeg bij zijn eigen bedrijf Eastwood, en Trudelies van der Poel, onafhankelijk merkstrateeg bij haar eigen bedrijf VanderPoel. In deze rubriek beoordelen zij, exclusief in elke editie van MarketingTribune en kritisch en opbouwend, de merkstrategie van bekende en minder bekende merken.