De kosten en baten van content marketing

Ravestein & Zwart organiseerde een expertsessie over dit thema voor het relatieperiodiek zestien! Hieronder een voorproefje: zes stappen voor effectieve marketing.

Aan de expertsessie namen deel: Els Jelierse, coördinator vakgroep Bedrijfsjournalistiek, Logeion; Fred Bronner, hoogleraar media- en reclameonderzoek, Universiteit van Amsterdam; Jan Schinkelshoek, voorzitter Centrum voor Merk & Communicatie; Suzanne de Bakker, zelfstandig communicatieonderzoeker en -adviseur; en Sijmen van Wijk, communicatiestrateeg.

In de expertsessie kwamen de volgende zes stappen voor effectieve marketing naar voren.

1) Zorg voor kraakheldere corporate story
Effectieve content marketing begint steevast bij een kraakheldere corporate story. Wie ben je? Wat wil je? Wat heb je te bieden? Welk verhaal heb je te vertellen? Dat is de belangrijkste stap: je moet, als het ware, jezelf opschrijven. Het eigen verhaal is de basis. Met de corporate story kun je op allerlei manieren de belofte van het merk blijven vertellen, door telkens weer de vertaalslag te zoeken naar passende communicatie-uitingen. Vragen daarbij zijn: Wat speelt er? Waar heeft de klant behoefte aan? Hoe kunnen we ons verhaal inbedden?

2) Onderzoek de behoefte van doelgroepen
Door goed marktonderzoek te doen, te kijken naar onderliggende trends en door te voelen waar je klantenkring behoefte aan heeft, kun je content aanreiken die niet alleen geloofwaardig is, maar die ook het verschil maakt. Tegelijkertijd moet je niet alles laten bepalen door de behoefte van anderen. Niet alleen maar luisteren en reageren: je hebt als organisatie iets te vertellen en te verkopen!

3) Stel concrete doelen
Mik je op naamsbekendheid, betrokkenheid of gedragsverandering? Of wil je eerst en vooral je leads genereren? Het schaarse onderzoek tot nu toe lijkt er op te wijzen dat content marketing met name goed is voor de reputatie en de sympathie van een bedrijf of instelling. Als je weet wat je doelen (en doelgroepen) zijn, kun je ook tot een goede contentstrategie komen. Op welke thema’s kun en wil je je profileren, welke kennis en welke professionele passies wil je met anderen delen? Welke content past bij je eigen identiteit, maar sluit ook goed aan bij de behoeften van jouw doelgroepen?

4) Werk samen met mediabureaus
Een schalkse Tweet van Youp is soms meer waard dan een paginagrote advertentie in een groot dagblad. Mediabureaus staan net als andere communicatiebureaus voor de uitdaging om het bereik en de zeggingskracht van digitale media op waarde te leren schatten. Zoek daarom de samenwerkring met hen om meer zicht te krijgen op de ROI van content marketing .

5) Breek door de aandachtsschil heen
In de huidige informatiemaatschappij moet je eerst door de aandachtsschil van de consument heen zien te breken. Opvallende content wordt steeds belangrijker. Als je echt wilt opvallen, is inhoud niet genoeg. Zeker zo belangrijk is de vormgeving, of een creatieve inhoudelijke invalshoek waardoor de content er meteen uitspringt. Het gaat om de inhoud, maar vergeet de verpakking en de distributie niet. Content is king, creativity is queen!

6) Maak gebruik van de rijkdom aan communicatiekanalen
Onderzoek wijst uit dat boodschappen beter overkomen als meerdere communicatiekanalen gebruikt worden en als meerdere zintuigen geprikkeld worden. Jaag de aandacht voor je eigen content dan ook aan via een slimme, crossmediale mix van earned, owned, bought en social media.

Het volledige verslag van het Rondetafelgesprek ‘De kosten en baten van content marketing’ is te lezen in zestien! Exemplaar aanvragen? Dat kan kosteloos, via dit aanvraagformulier.

René Ravestein