"Laten we onszelf niet voor de gek houden"

Column van Hans Verstraaten, Editor in Chief Rhbm Publishing.

Die eerste twee termen, content marketing en branded content, moeten het vak kennelijk chiquer, moderner en hipper maken, terwijl het toch gewoon is wat het was: relatiemedia, betaald door klanten die hun bedrijf, hun product, hun merk aan de man willen brengen. Zoals dit ook een column is en niet an essayistic thought piece.

Maar echt moeite heb ik met de snel groeiende claim dat in deze sector heus wel journalistiek wordt bedreven, zij het branded journalism, die, volgens diverse ‘experts’ uit de sector, een ware bedreiging vormt voor laten we zeggen de ouderwetse journalistiek.

Juist ja, met die ouderwetse journalistiek gaat het niet goed, wat te wijten is aan een verdienmodel dat niet meer werkt: je journalistieke product wordt bekostigd door adverteerders en abonnees. Die adverteerders zijn verdwenen naar internet en steeds minder mensen willen betalen voor journalistiek, in de verkeerde gedachtegang dat ze het op internet allemaal voor niks krijgen. Gratis journalistiek bestaat niet. Journalistiek bestaat uit mensen spreken, interviewen; stukken lezen; waarnemen, checken, analyseren; doorgaans een vrij intensief, kostbaar proces. The New York Times heeft in Bagdad acht specialisten zitten, voorzien van twintig assistenten, die als zowat enige substantieel onafhankelijke bron berichten over de ontwikkelingen in Irak. Dat kost die krant twintig miljoen dollar per jaar, op te brengen door adverteerders en abonnees. Die willen niet meer. De post Bagdad nadert dan ook zijn einde, niet meer te betalen – en dit soort journalistiek wordt echt niet vervangen door een Soenistische blogger of een Sijitische twitteraar uit de Iraakse hoofdstad (of een door een Iraaks energiebedrijf uitgeven magazine).

Dat het slecht gaat met de ouderwetse journalistiek is dan ook niet iets om te gniffelen – het is ronduit zorgelijk. En zorgelijk moeten we ook maar afwachten of paywalls de oplossing zijn.

Wat is branded journalism?
Bovenal dit: iets dat niet bestaat. Content marketing wordt betaald door bedrijven, organisaties en overheden, ter verhoging van de omzet en/of het imago. Dat je daartoe
journalistieke middelen gebruikt – het interview, de reportage, de column – ligt voor de hand, net zoals je leentjebuur kunt spelen bij de literatuur, de reclame, de beeldende kunst en de speelfilm. Maar daarmee maak je nog geen journalistiek. Journalistiek is (heel ouderwets!): onafhankelijk, nieuwswaardig, menigmaal confronterend, de gebeurtenissen bepalen het verhaal. Content marketing is afhankelijk, niet-nieuwswaardig, zelden of nooit confronterend, de gebeurtenissen worden gestuurd van bovenaf.

Kunt u zich een Allerhande voorstellen met daarin een verhaal gemaakt door een team van onderzoeksjournalisten dat heeft uitgezocht dat 70% van de producten die Albert Heijn als biologisch betitelt geheel ten onrechte zo worden genoemd? Gecombineerd met een interview waarin Dick Boer streng wordt ondervraagd? Andere vraag: zouden klanten, lezers – niet te vergeten bedrijven, organisaties en overheden - daar op zitten te wachten?
Nee natuurlijk.

Er is niks mis met relatiemedia. Ze kunnen informatief zijn, intelligent, verrassend, leuk (al zijn ze nog steeds vooral vaak braaf en saai – het totaal tegenovergestelde trouwens van journalistiek). Daar houdt het ook op. Wie daar geen genoegen mee neemt, noemt de sector content marketing en branded journalism – en houdt zichzelf maar voor de gek.

Hans Verstraaten, Editor in Chief van Rhbm Publishing