Content marketing gaat niet over jouw merk, jouw organisatie of over jouw product

Heb jij een -al dan niet- wetenschappelijke definitie van het begrip content marketing?

Er is nog niet echt een wetenschappelijke definitie van het begrip content marketing. Online zijn daarentegen talloze definities te vinden, waaronder die van Joe Pulizzi, de schrijver van een van de eerste boeken over content marketing: 'Get content, get customers'. Hij definieert content marketing als 'the art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way'. Professor Peter Kerkhof, hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam, noemt dit in zijn oratie de kunst van het communiceren zonder te verkopen.

Content marketing gaat dus niet over jouw merk, jouw organisatie of over jouw product. Maar het gaat over informatie die je klant helpt, die je klant slimmer maakt. Dit klinkt erg vrijblijvend, maar dat is het natuurlijk niet. Het uiteindelijke doel van content marketing is namelijk wel dat je je product of dienst verkoopt, en strategie hoort daarbij, maar dit doel komt niet in de uitingen terug.

Vanuit een nuchter wetenschappelijk oogpunt: is contant marketing volgens jou alleen een hype die overwaait of is het écht de toekomst?

Het een hoeft het ander natuurlijk niet uit te sluiten. Ik kan me voorstellen dat het als een hype overkomt, vooral ook door de content marketinggoeroes die als paddenstoelen uit de grond schieten, en die soms nogal hijgerig overkomen dat je als merk hier toch echt iets mee moet, omdat je anders de boot mist.

Toch lijkt het erop dat content marketing de toekomst is. Enerzijds blijven de advertentie-inkomsten maar dalen en anderzijds wapenen consumenten zichzelf tegen reclames en andere vormen van beïnvloeding. Zo wordt er bijvoorbeeld over banner-blindness gesproken, wat inhoudt dat consumenten de banners op websites nog maar nauwelijks waarnemen. Hier speelt tevens mee dat content die afkomstig is van iemand met een duidelijk belang in het algemeen argwanend wordt bekeken, aldus Peter Kerkhof.

Vanuit deze ontwikkelingen gezien komt de unique selling point van content marketing goed van pas: het leveren van relevante en interessante content aan mensen. Het directe beïnvloeden, het verkopen, dus de zelfpromotie, is bij content marketing juist uit ten boze. Content marketing lijkt dus een goede manier van marketing in de toekomst. Maar wat de langetermijnperspectieven zijn is nog onduidelijk; ook al gaat het niet om zelfpromotie, het blijft natuurlijk toch marketing waarmee doelen behaald moeten worden. En de consument kan zich hier natuurlijk ook tegen wapenen. Verder kun je je afvragen wat de effectiviteit van content marketing nog is, als het massaal door merken wordt ingezet; hoe onderscheidend ben je dan nog als merk? Dit zijn interessante vragen om bij stil te staan.

Er is veel te doen over het begrip 'branded journalism'. Voor velen een contradictio in terminis. Wat vind jij?

Ik vind het ook een contradictio in terminis, en ik ben dan ook geen fan van de term. De term journalistiek impliceert onafhankelijkheid en objectiviteit, en de term branded journalism roept dit dan ook op. Los van het feit dat objectiviteit en onafhankelijkheid binnen geen enkele vorm van journalistiek compleet haalbaar is, is dit binnen branded journalism al helemaal een utopie.

Dat bedrijfsmedia communicatie-instrumenten en managementtools zijn en dat bedrijfsjournalisten, redactieleden of communicatieprofessionals, of hoe je ze ook noemt, dus niet onafhankelijk van de organisatie kunnen schrijven en dus nooit objectief kunnen zijn is wat mij betreft niet eens de belangrijkste verklaring hiervoor. De 'schuld' wordt eigenlijk altijd gelegd bij de opdrachtgever, dat die geen kritische geluiden wenst te horen. Dat zal voor een deel zeker waar zijn, maar de rol van de contentmakers wordt in deze kwestie eigenlijk altijd onderbelicht.

Uit scriptie-onderzoek van Lotte Soeterbroek van de Radboud Universiteit is namelijk gebleken dat bedrijfsjournalisten, redactieleden of contentmakers, vaak zelfcensuur toepassen. Ze schrappen uit zichzelf vaak al passages omdat ze het idee hebben dat dit door de opdrachtgever niet geaccepteerd wordt. Dit staat objectiviteit natuurlijk enorm in de weg.

Maar, los van de censuur die wordt opgedragen of die zelf wordt toegepast wil dat niet zeggen dat je als content maker niet kunt streven naar content van journalistieke kwaliteit. Bedrijfsmedia kunnen namelijk wel gevuld worden met content die op een journalistieke manier vervaardigd is, waardoor de geloofwaardigheid en openheid van de content hoger wordt. Ik spreek dan ook liever over de term branded content.

Zijn er geslaagde voorbeelden waarbij content marketing tot een positievere merkbeleving bij de consument bijgedragen heeft?

Over het effect van content marketing zelf is nog niet veel bekend, maar er zijn wel een paar studies verricht naar de effectiviteit van relatiemedia of customer media. En customer media kunnen als een vorm van content marketing beschouwd worden, omdat deze media redactionele media zijn die gericht zijn op bestaande en potentiele klanten. Met andere woorden, goede customer media bevatten relevante informatie voor de doelgroep en zorgen ervoor dat de doelgroep geïnformeerd wordt, slimmer wordt. Bij goede customer media staat de zelfpromotie niet, of in ieder geval minder, centraal. Bij deze media moeten we niet alleen denken aan de papieren magazines, zoals Allerhande, Nuon Seizoensgids en Spoor denken, maar ook aan online magazines zoals iFly, televisieprogramma's zoals My First Home, en online communities zoals Yunomi. Het schaarse onderzoek naar de effectiviteit van relatiebladen wijst in de richting van positieve effecten.

Ook zijn er studies verricht naar de effecten van branded content, waarbij redactionele en commerciële content met elkaar vermengd zijn, en het verkopen van het product dus niet altijd centraal staat. Een voorbeeld van deze vermenging zijn advertorials, dus advertenties die als redactionele content zijn vermomd. Onderzoek toont aan dat dergelijke content meer aandacht krijgt en meer wordt gewaardeerd naarmate het minder als reclame ervaren wordt en meer als redactioneel oogt (Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005). Volgens Peter Kerkhof is geloofwaardigheid van deze vermenging het sleutelbegrip tot succes, waarbij het merk de neiging tot zelfpromotie in de hand weet te houden en weet te scheiden van redactionele content. En die zelfpromotie is, zoals eerder gezegd, bij content marketing uit ten boze.

Wat moeten mensen vooral niet doen als zij content marketing omarmen?

Zelfpromotie: dus niet jezelf, het merk waarvoor je werkt of het product of dienst dat je wilt verkopen promoten. Want dan ben je met adverteren bezig en niet met content marketing.

Tijdens de masterclass bijt jij het spits af. Kan je al een tipje van de sluier oplichten wat mensen kunnen verwachten?

Ik focus op branded content, dus op de vermenging van redactionele en commerciële inhoud. Welke vormen zijn er te gebruiken? Het gaat dus niet alleen over tekst, maar over allerlei vormen van vermenging. Dit ter inspiratie, om ook eens aan iets anders te denken. Maar de kern van mijn lezing is toch wel hoe effectief die branded content is. De onderzoeksconclusies die ik hier zal bespreken hebben wel vooral betrekking op tekstuele branded content. En aan de hand van die conclusies kunnen de aanwezigen zelf beslissen of ze in de toekomst met content marketing en branded content aan de slag willen gaan.

Bekijk het programma en schrijf je in voor de masterclass op deredactie.nl