De geloofwaardigheid van native advertising

De wereld van de online marketing is een vruchtbare kweekvijver voor rondzingende buzzwords die nog niet iedereen exact kan duiden. Neem bijvoorbeeld native advertising. Vraag tien online uitgevers of marketeers naar een definitie en je krijgt waarschijnlijk evenzoveel verschillende antwoorden. Uiteraard is het begrip afkomstig uit Amerika, waar nieuwsmedia-iconen als Forbes en The Atlantic enkele jaren geleden onder zware economische druk aan de lang als onaantastbaar geldende scheiding tussen redactionele en commerciële inhoud gingen morrelen.

Het idee voor Forbes’ AdVoice ontstond in 2010 tijdens een brainstorm over nieuwe journalistieke verdienmodellen. “Daarbij overwogen we eerder een open platform waarop reporters en schrijvers hun eigen expertise en merk konden opbouwen”, aldus Lewis DVorkin in zijn boek The Forbes Model For Journalism in the Digital Age. “Hoe groter hun bereik, des te hoger hun inkomsten. Van daaruit volgde vanzelf het idee dat ook inhoudelijke verhalen van marketeers welkom waren. In de digitale wereld is content immers content, ook al is het gekocht. Enige voorwaarde was dat de lezer de door marketeers geproduceerde verhalen duidelijk als zodanig moest kunnen herkennen.”

DVorkin maakte eerder naam als journalist voor The New York Times en Newsweek en later als Senior VP bij AOL. Als Chief Product Officer bij Forbes begeleidt hij nu een separate ‘redactie’ van twintig marketeers. De oorspronkelijke naam AdVoice is inmiddels omgedoopt tot BrandVoice. “Het gaat immers niet om advertenties, maar om thought leadership”, poneert hij. “Alle betrokken marketeers hebben hun eigen expertises, en op ons platform ziet de lezer direct door welke ‘bloedgroep’ de content is gepubliceerd. Daarbij is het vooral belangrijk dat deze onderscheidend en relevant is. De lezer en ons Content Management System zorgen ervoor dat de meest relevante content boven komt drijven. Onder het prominente kopje Most Popular staan regelmatig bijdragen van onze BrandVoice-partners, zoals SAP, UPS, Oracle, NetApp en Dell. Dat is dus win-win voor alle betrokkenen.”

Listicles
Aan de andere zijde van het Amerikaanse journalistieke spectrum produceren nieuwkomers hun redactionele content doelgericht, als voertuig voor commerciële communicatie. Typerend voorbeeld: de fameuze ‘list articles’, ofwel listicles, op de Amerikaanse blog BuzzFeed. Zoals het door een tequilamerk gesponsorde ‘Ten reasons to go out on a work night’. In tegenstelling tot in diversificatiemogelijkheden denkende ‘oude media’ zet het blog vanaf het prille begin in op native advertising. Inmiddels werken er ruim driehonderd mensen, trekt de site 85 miljoen unieke bezoekers per maand en een lange reeks grote adverteerders (naar verluidt goed voor een omzet van zestig miljoen dollar dit jaar, red.). Jonathan Perelman, VP Agency Strategy & Industry Development, vertelt tegenwoordig op de ene na de andere conferentie over de succesvolle aanpak van BuzzFeed. “Wij zijn heel helder en transparant naar onze lezers”, aldus de VP. “Op het moment dat je die voor de gek gaat houden, verlies je immers hun vertrouwen. En dan kun je wel ophouden.” De door de separate sponsoredcontentredactie van BuzzFeed geproduceerde items zijn daarom duidelijk voorzien van merknamen en links naar de merk- en socialmediapagina’s van betrokken sponsors. “Een succesvol native advertising item voegt altijd iets toe aan de ervaring”, aldus Perelman, “en zal daar nooit iets aan afdoen. Als dat lukt, neemt het bereik van je boodschap enorm toe.” 

Lees verder op Emerce