Pseudo-onderzoek naar contentmarketing

Ik geef het je te doen als marketing of sales manager in B2B: hoe vind je je weg in het oerwoud van meningen, adviezen, modellen en hypes. Dan doel ik niet zo zeer op de vele honderden, wat zeg ik, duizenden blogs van zelfbenoemde goeroes, zzp-ers en consultants in B2B. Want toegegeven, eigenlijk valt deze blog daar ook onder. Nee, ik vraag speciale aandacht voor de stortvloed van pseudo-onderzoekjes waar we door geteisterd worden. Niet zelden zijn ze uitgevoerd door de afzender die commercieel belang heeft bij de resultaten van zo’n ‘onderzoek’.

‘Laat me een voorbeeld geven: het Content Marketing Institute. De naam suggereert dat het een onafhankelijk instituut betreft. Het is evenwel gewoon een onderneming die consultancy, boeken en evenementen verkoopt op het terrein van CM (Content Marketing, red.). Marketeers kunnen zich gratis bij het platform van CMI aansluiten. Je zou het kunnen vergelijken met de supportersclub van Ajax.

Content evangelie
Het is het goed recht van CMI om het evangelie van de content marketing te verkondigen (zoals supporters luidkeels Ajax aanmoedigen). Daarvoor laat CMI geen kans onbenut, het doel heiligt de middelen. Een van die middelen is het uitvoeren van pseudo-onderzoek naar het gebruik van CM door marketeers.

Dergelijk onderzoek doen ze steevast onder hun aangesloten leden (en die van MarketingProfs, eigenlijk van hetzelfde laken een pak). En verklaren de bevindingen vervolgens van toepassing op de gehele doelgroep van marketeers. Om de vergelijking door te trekken: de fanclub van Ajax doet onderzoek onder haar aangesloten supporters en concludeert vervolgens dat alle Nederlanders dol zijn op Ajax.

Doorgeprikte wijsheid
Zo publiceerde CMI dit voorjaar een onderzoek naar gebruik van content marketing in B2C ten opzichte van B2B. Het zou aantonen dat 28% van B2C marketingbudgetten besteed wordt aan Content Marketing, tegen 33% in B2B. Boodschap: als jouw marketingbudget aan CM minder dan 28% besteedt in B2C of 33% in B2B, dan wordt het hoog tijd die achterstand in te halen. Neem dus contact op met het CMI, want die willen je wel een handje helpen met het spenderen van dat budget.

CMI verspreidt onzin
Maar laten we eens even rekenen. Unilever, P&G en Coca-Cola hebben opgeteld een marketingbudget van zo’n $ 15 miljard. Alleen al deze drie zouden dus bijna $ 4 miljard aan CM besteden. Hoe doen ze dat? Hele tv-netwerken opkopen? CMI stimuleert de verspreiding van deze onzin (want dat is het) door hapklare ‘tweetabele stats’ klaar te zetten die iedereen de wereld in kan sturen. Helaas gebeurt dat ook. Zelfs een Nederlandse hoogleraar hanteerde bovenstaande cijfers als bron (nieuw academisch dieptepunt). Het zou om te lachen zijn als het niet om te huilen was.

Marketing en sales managers kunnen twee wijze lessen uit dit alles trekken:

1. Bekijk altijd kritisch wie de bron is van gepubliceerde onderzoeken: heeft deze het zelf uitgevoerd en heeft deze bron commercieel belang bij de resultaten? Dat plaatst de bevindingen in een ander daglicht.
2. Laat je niet teveel leiden door wat andere marketeers doen maar houd je oog op de bal: de business buyer. Het beïnvloeden van diens houding en gedrag moet voortdurend jouw aandacht hebben, niet het imiteren van concullega’s.’

Reg van Steen is bij TNS NIPO verantwoordelijk voor een team dat opdrachtgevers in B2B-markten bedient. Daarnaast is hij voorzitter van het platform NIMA B2B. 

Bron: platformcontent.nl