De toekomst van contentmarketing is hier: Coca Cola Journey

Content is King, and the Corporate Website is Dead. Het was deze zin, geschreven door ’s werelds bekendste frisdrankmerk, die mij gisteravond vastgreep en niet meer losliet. Hij vormde namelijk de aanleiding om me te verdiepen in de (ver)nieuwe website van Coca Cola: ‘Coca Cola Journey’. In alle eerlijkheid, dit maakte best wat in mij los. Want aangezien we het op dit platform vaak hebben over branded content, contentmarketing en hoe dat in de toekomst samen moet gaan, zag ik het voorlopige eindresultaat van die toekomst gisteravond al letterlijk voor me op mijn scherm. Coca Cola laat namelijk perfect zien hoe de combinatie van contentmarketing en (un)branded B2C-content eruit hoort te zien én geeft inzicht in hoe je daarvoor een succesvolle formule genereert.

Every Day is Election Day

Mijn verbazing en waardering ontstond al toen ik gister de eerste alinea van deze blogpost las: Every Day is Election Day. Die luidde namelijk:

‘A year ago, Coca-Cola made a big bet that storytelling is the cornerstone of 21st century communications. We believed that great, brand-created stories matter, that exceptional writing wins the day, and that building a digital newsroom would lead not only to a transformation in how we engage with our consumers but also how we work. Like a modern election campaign, we believed that the best content is social at the core, digital by design, and emotional.’

Je kan je wellicht voorstellen dat dit bij mij in goede aarde viel. Dit inzicht leidde er bij Coca Cola toe dat zij ergens vorig jaar besloten hun corporate website volledig om te turnen tot een zeer visueel en deelbaar digitaal magazine; een website die louter content biedt op gebied van popcultuur, social media, marketingcampagnes, recepten, brand historie en meer. Kortom, ze zetten een allesbehalve traditionele corporate website neer. Maar, zo wisten ze bij Coca Cola zelf ook, om dat te laten slagen zouden ze wel eerst moeten weten wat hun publiek op dat gebied wil. En dus deden ze best iets dappers voordat ze website zover kregen als hij nu is. 

Een transparante testfase

Om de website te ontwikkelen heeft Coca Cola een jaar lang open en bloot uiteenlopende content getest. Ze produceerden en plaatsten van alles om te kijken hoe het zou resoneren met de doelgroep. Het mooie, zo blijkt uit de genoemde blog, was dat ze in die testfase tot resultaten en conclusies kwamen die ze vooraf nooit hadden vermoed:

“The stories our readers loved surprised us month after month, and the stories we thought they would love fell flat. It was the digital equivalent of a star candidate polling below expectations.”

Nadat ze maar liefst zestig aanpassingen deden na een eerste testfase kwam het merk overigens tot een vrij verrassende conclusie. Althans, wat mij betreft flink verrassend. Content die namelijk wél specifiek over Coca Cola ging en waarin het merk expliciet werd genoemd, maakte vaak onderdeel uit van de best gelezen en hoogst gewaardeerde content. Zo werden contentstukken over de achtergrond van Coca Cola’s marketingcampagne en verhalen over de historie van het merk enórm goed gelezen. Iets wat bewees dat hun eigen merkverhalen eveneens een belangrijk onderdeel moesten vormen van de (voor consumers) ideale website.

Lees verder op storytellingmatters.nl