Moet een sterk merk in 2014 nog adverteren?

Wat is een sterk merk?
Sterke merken ontlenen hun kracht aan het feit dat ze bij consumenten dezelfde herkenbare associaties oproepen. Zowel paid en owned als earned media zijn in staat merkassociaties tussen de oren te krijgen. Maar over de juiste strategie en de dynamiek tussen deze drie mediavormen, zijn regels en wetten nog grotendeels ongeschreven. Bij het ontbreken van regels lijkt het erop dat de opvatting dat merkreclame via paid media niet meer van deze tijd is aan populariteit wint. Ter illustratie een korte bloemlezing van uitspraken:

“Zonder noemenswaardige marketinginspanning is schaatsmerk Viking het meest gewaardeerde schaatsmerk van Nederland. Mond-tot-mondreclame zorgt elk jaar weer voor omzet. Misschien moeten we traditionele print en televisie maar stopzetten.” Bron: Adformatie

“Echte topproducten en bedrijven hebben geen reclame nodig. Reclame staat onder druk, steeds meer bedrijven zoeken naar manieren waarop ze direct, in een dialoog, met klanten kunnen communiceren.” – Steven van Belleghem, InSites Consulting

“Robert Mc Donald (CEO P&G) told analysts that he would have to moderate his ad budget because Facebook and Google can be more efficient than the traditional media that usually eats the lion’s share of P&G’s ad budget.”

“It’s not so much just about the channels or devices where we can reach consumers, it’s more about the understanding of the dynamics between paid and earned media.” – Norm Johnston, Global Digital Leader Mindshare Worldwide

Nieuwe indeling
Nu we de keuze hebben uit een veelheid van media en middelen volstaat de traditionele indeling van mediumtypen niet meer. Voor mediastrategie en planning biedt de indeling naar paid, owned en earned media meer houvast:

• Paid media = Ingekocht bereik, bijvoorbeeld print, tv en sponsoring.
• Owned media = Bereik in eigen beheer, bijvoorbeeld eigen website, Facebookpagina en Twitteraccount.
• Earned media = Verdiend bereik, bijvoorbeeld berichten die gedeeld worden via Facebook, Twitter, of andere sociale kanalen.

Kennis vergroten
Om onze kennis over paid, owned en earned media te vergroten onderzocht onderzoeksbureau DVJ Insights samen met Sanoma en de Academy for Digital Entertainment een achttal bekende en minder bekende merken bij ruim 1800 Nederlandse consumenten.

Onderzoeksmethode: mediagedrag van respondenten
We ontwikkelden daarbij een onderzoeksdesign dat iedere mogelijke combinatie van deze mediavormen kan linken aan eventuele merkeffecten van communicatie. Bij deze methode wordt eerst het daadwerkelijk mediagedrag van respondenten gemeten, om vervolgens op basis van dat gedrag vier groepen te formeren.

Het gebruikelijke mediagedrag van respondenten wordt door deze methode zo min mogelijk verstoord. Mensen consumeren, bezoeken en volgen de media die ze normaal gesproken ook zouden consumeren. Wie gewoonlijk voornamelijk contact heeft met paid media komt op die manier terecht in de groep paid media-gebruikers en frequente bezoekers van bijvoorbeeld merkwebsites, blogs, reviewsites en Twitter vallen in de groep owned- en earned media-gebruikers. Ik vertel onderaan dit artikel nog wat meer over de onderzoeksopzet.

Op basis van het gemeten gedrag werden 1831 mediaconsumenten (M/V, leeftijd 20-49) zijn de volgende groepen geformeerd:

• Groep 1. gebruikers van paid media (P): 19%
• Groep 2. gebruikers van paid en owned media (PO): 19%
• Groep 3. gebruikers van paid, owned en earned media (POE): 34%
• Groep 4. gebruikers van owned en earned Media (OE): 28%

Merkpiramide van Keller
In het onderzoek is gebruik gemaakt van de Brand Equity Piramide van Keller. Dit is een piramide met een gelaagde structuur, die laat zien welke fasen belangrijk zijn voor een sterk merk. Dit model gaat uit van bekendheid en identiteit (salience) als basis voor het bouwen van een sterk merk. Na bekendheid volgen de merkassociaties die vervolgens tot een verandering in houding ten opzichte van het merk kan leiden. Het uiteindelijke resultaat is verbondenheid met het merk en actie, bereidheid om een verbinding met het merk aan te gaan of om tot aankoop over te gaan.

Lees verder op frankwatching.com