Content kan geen koning zijn, wel een behulpzame lakei

"Content is King" - wie durft dit sleetse motto nog openlijk aan te hangen? Slechts een enkeling denk ik, sinds de debunking ervan is losgebarsten. Je kon erop wachten dat dit zou gebeuren: contentgoeroes hadden het er zelf naar gemaakt. Het kon écht niet langer. Want wie meent nou serieus dat iedere business moet veranderen in een uitgever? Of dat we ons alleen nog bezig horen te houden met het tellen van stories?

2013 was het jaar van de waarheid, die ons trakteerde op zowel hilarische als serieuze aanvallen op dit contentparadigma. En dat gebeurde heus niet alleen over de grenzen; ook hier in Nederland konden we er wat van.

De hype cycle van Gartner is van toepassing. Ook content is gekweld door een ‘peak of inflated expectations’ en nu is dan de tijd aangebroken van de ‘trough of dissilusionment’. Toegegeven, het is heel aanlokkelijk om vol leedvermaak mee te huilen met de wolven in het bos. Toch wordt dit een pleidooi voor content. Niet in de rol van koning, maar in de rol van behulpzame lakei. Content kan die functie van lakei echter pas goed vervullen als het zich volledig in die rol kan inleven. Een lakei die denkt dat hij koning is, kan onmogelijk een goede lakei zijn. Het kan daarbij helpen om eerst eens uit te leggen hoe het allemaal zo gekomen is.

Bill Gates

De frase "Content is King" is afkomstig van Bill Gates die in 1996 een artikel met die titel publiceerde. Internet was toen nog een dreumes waarvan we met trage telefoonmodems gebruikmaakten. Bill dacht dat we op termijn met micropayments zouden gaan betalen voor content. De strekking van zijn artikel is achterhaald, maar de titel is een decennium later hartstochtelijk omarmd door de contentmarketing-industrie. Een slimme zet - goede marketing zou je kunnen zeggen - want ‘content is king’ bekt lekker.

Lees verder op marketingfacts.nl