Waarom contentmarketing ouder is dan je denkt. En Nederlandser.

“Goeiemiddag. Ik zou graag willen weten waar ik vistelpot kan kopen. Mijn man heeft een open wond. En onze dokter weet natuurlijk niet wat het is [...]. Vriendelijk bedankt alvast. Alie”. Alie stelt een vraag die Google niet kan beantwoorden, zo ontdekte ik. En dus stelde ze de vraag aan een ‘autoriteit’ die in het land van content marketing nog erg ondergewaardeerd is (eh nee niet aan mij). Want als de Amerikaanse goeroes het hebben over de geschiedenis van content marketing gaan ze vaak niet verder dan zo’n 100 jaar terug, als we de rotstekeningen even buiten beschouwing laten.

Maar wat weinig mensen beseffen is dat vrij snel na de uitvinding van de boekdrukkunst een ander boek dan de bijbel erg populair geworden is, een Nederlands boek. Het Rijksmuseum bewaart in haar collectie zelfs een deel van dit boek dat door Willem Barendsz is achtergelaten op Nova Zembla. Ik heb het hier over de Enkhuizer Almanak, een boekje dat na de bijbel als eerste in grote hoeveelheden uit de drukpersen rolde. En dat nu al sinds 1596 elk jaar wordt gedrukt en daarmee de oudste nog verschijnende almanak ter wereld is. En wat me opvalt: er zijn verschillende parallellen met de content marketing hype van nu.

Een zeeman-wiki op papier

“Almanak, leugenzak! Komt van Delft, Liegt de helft. Komt van Aalsmeer, Liegt nog veel meer. Komt van Dordt, Liegt dat ie zwart wordt. Komt van Zwartewaal, Liegt ‘t allemaal!”. Dit springversje uit de 19e eeuw klinkt al springend misschien ludiek (ik heb het niet geprobeerd) maar is wel degelijk een serieuze aanklacht tegen de ‘leugenachtige’ inhoud van de Enkhuizer Almanak. Dit heeft niets te maken met het feit dat het boekje pas sinds 1992 (!) daadwerkelijk uit Enkhuizen komt, en het heeft vermoedelijk weinig te maken met de weersvoorspellingen (een jaar vooruit) die in elke editie terugkomen. De belangrijkste verklaring is anders, maar ook erg modern. Maar ik zal eerst iets over de Almanak zelf vertellen.

Misschien heb je hem wel eens in een boekhandel zien liggen, of bij je opa en oma op de kast. De Enkhuizer Almanak is een handig boekje, een soort ‘zeeman-wiki’ op papier. Oorspronkelijk was het de bundeling van losse blaadjes met praktische informatie voor zeevarenden die pastoors in de gebedsboekjes stopten. Geheel in de geest van de ‘permission marketing’ gedachtengang van Seth Godin was deze praktische informatie een manier om enerzijds mensen naar de kerk te lokken, en anderzijds om met hun behulpzame ‘content’ het recht te verdienen om God te ‘marketen’. Erg modern, erg Brand Butler.

De Enkhuizer Almanak was een poging om al die handige brokjes ‘content’ te bundelen in een soort papieren whitepaper. Alhoewel deze brokjes al ruim 400 jaar als los zand aan elkaar hangen: naast een kalender (inclusief belangrijke Katholieke data) bevatten almanakken -niet alleen die van Enkhuizen- weersvoorspellingen, de data voor markten en kermissen en handige praktische tips, bijvoorbeeld over de ‘vistelpot’ waar Alie naar op zoek was. Maar natuurlijk ook over de tijden waarop de klok luidde bij het sluiten van de stadspoort. Onmisbare informatie dus. Een boekwerk dat zo onmisbaar was dat verschillende partijen probeerden de inhoud in hun richting te sturen. Net zoals dat tegenwoordig gebeurt. Want ook nu proberen organisaties content te ‘sturen’.

Leugenachtige content

Een leugenzak, zo werd de almanak dus genoemd. Het was de Calvinistische predicant Caspar Coolhaes die de almanak een ‘leugenboek’ noemde omdat hij vond dat de inhoud teveel bepaald werd door de katholieken. Toen de protestanten bij de reformatie in de 16e eeuw ontdekten hoe belangrijk de Enkhuizer Almanak was als bron voor schippers, deden ze verschillende pogingen de ‘content’ naar hun doel te draaien. 

Lees verder op inboundindustry.nl