Merken moeten branded content reclame noemen

Mondelez heeft vijf spotjes voor Oreo biscuits in de ban zien doen door de ASA nadat een BBC journalist bekendmaakte dat ze niet duidelijk als marketingcommunicatie herkenbaar waren. In de spotjes deden populaire vloggers als de YouTube creatieven Dan en Phil en Tom Ridgewell mee aan een 'Oreo lik race'.

Gehoorzamen
Ian Twinn, director of Public Affairs bij de ISBA was blij met de regel van ASA, en voegde eraan toe dat vloggers ‘de regels moeten gehoorzamen’ en dat klanten ‘respect verdienen’. Hij voegde eraan toe: ‘Er zijn natuurlijk veel vloggers die zich aan de regels houden en helder zijn over hun content, maar niet iedereen is even vlug van begrip. In de UK zijn de regels duidelijk: in een tweet zet je #ad, en voor Facebook of YouTube zeg je gewoon dat dit een advertentie is. Vloggers zouden er zelfs meer werk door kunnen krijgen! Merken willen hun klanten respecteren en hun merkwaarden beschermen.’

Nieuwe normen
De IAB, die druk bezig is om duidelijker regels op te stellen voor native advertising, publiceerde samen met ISBA al in 2011 regels voor betaalde promotie in social media. Alex Stepney, public policy manager van IAB: ‘Wij staan aan de kant van de consument, en hebben vanaf het eerste begin duidelijk gemaakt dat voor een communicatie-uiting waarvoor betaald is de verantwoordelijkheid bij de marketeer ligt. De noodzaak om hier duidelijk over te zijn wordt niet alleen gesteund door de ASA: het is gewoon de wet. Het probleem voor de industrie was altijd ‘hoe maken we dit op zinvolle wijze openbaar?’ Om op die vraag een antwoord te geven hebben we samen met ISBA in 2011 richtlijnen opgesteld voor betaalde promotie in social media, en omdat advertentie uitingen en marketing communications voortdurend veranderen blijven we met onze leden aan richtlijnen werken waarmee de industrie aan de normen kan voldoen.’

Reactie Mondelez UK
Mondelez UK verdedigde de advertenties en zei dat het niet hun bedoeling was consumenten te misleiden. De FMCG gigant verklaarde dat de vloggers betaald werden om spotjes voor Oreo te maken en dat ze het product hadden gekregen om in de video te gebruiken. ‘Elke vlogger refereerde aan het feit dat ze met Oreo hadden samengewerkt, en ook aan anderen die al eerder lik race video’s hadden geproduceerd. Door deze referenties in de aftiteling was het spotje naar onze mening voldoende herkenbaar als advertentie’. De Advertising Standards Authority (ASA) was het hier niet mee eens en wees op het feit dat de presentatie van elk spotje ‘erg veel leek’ met de editorial content van het YouTube kanaal van de vloggers. ‘Door deze stijlgelijkenis zou niet onmiddellijk duidelijk zijn dat het hier om advertenties ging.’ (Bron: thedrum.com)