Tien vragen aan branded content-expert Mike Cooper

Aan welke eisen moet een goed branded magazine voldoen?
‘De lezer komt op de eerste plaats. Eigenlijk moet het magazine aan dezelfde voorwaarden voldoen als een publiekstijdschrift. Met één verschil: het verhaal dat de klant wil vertellen moet subtiel aan bod komen. Wie alleen zijn eigen verhaal vertelt, raakt de lezer kwijt. Verder moet een branded magazine vooral mooi en verleidelijk en relevant zijn. De huidige consument c.q. lezer is kritisch in het consumeren van media. Hij wil pakkend en interessante verhalen. Het gaat om de overtuigingskracht van de content. En om geloofwaardigheid.’

Hoe liggen de verhoudingen tussen bureau en klant?
'Wij maken als bureau die vertaalslag en zijn de scheidsrechter tussen de klant en de lezer. Het is een driehoeksverhouding: niet eenvoudig, maar wel interessant.'

Wat zijn de valkuilen van branded magazines?
‘Dat je teveel de journalist wil spelen en het belang van de klant vergeet. Of het omgekeerde, dat je teveel propaganda voor het merk of bedrijf maakt. Het is heel tricky om die uitersten in balans te houden. Verder is er veel concurrentie van online content.’

Wanneer is het slim om branded magazines in te zetten?
‘Magazines zijn een bewuste – en kostbare – keuze. Een keuze die weer steeds vaker wordt gemaakt. Drie jaar geleden was het nog ‘kill print’ en publiceer alles op internet. De meerwaarde van een magazine werd niet meer gezien. Maar print krabbelt weer terug. Krijgt weer de status die het verdient. Slimme klanten weten dat. En natuurlijk kan print altijd in combinatie met online content.’

Zijn deze bladen voor alle producten en diensten geschikt?
Ja, ik vind van wel. Ook voor online bedrijven. Airbnb heeft recent een prachtig reismagazine uitgegeven én Google publiceerde een boek. En dat heeft alles met de status van print te maken, die hoger is dan ooit tevoren. Maar ook personeelsbladen doen het goed. Medewerkers gaan thuis niet op intranet kijken, maar willen op de bank wel een magazine doorbladeren. Een goed branded magazine is een hebbeding dat een cadeaugevoel oproept.’

Wat is de invloed van in dit geval Media Partners op de inhoud?
‘Onze beste klanten zijn flexibel en luisteren naar ons advies. Ook al omdat wij ook de lezer vertegenwoordigen, en de communicatiewens van de klant vertalen naar datgene wat een lezer boeiend vind. In woord of in beeld. De minder slimme ondernemers of marketeers proberen ons vak uit te oefenen. Wat wij doen vinden ze leuker dan wat ze zelf moeten doen. Je ziet nu bij veel bedrijven “amateurbladenmakers”. Klanten die ons vak snappen, laten ons ons ding doen en grijpen alleen in als het écht nodig is. Doordat wij de vrijheid krijgen maken we ons beste werk en kan onze creativiteit stromen. Deze klanten bemoeien zich niet met de kleur van de letters en de letterkeuze. Daar hebben ze ook geen tijd voor.’

Moeten jullie opdrachtgevers vaak van jullie aanpak overtuigen?
‘Hoe langer de relatie is hoe meer vertrouwen er is in elkaars deskundigheid en hoe minder overtuigingskracht we nodig hebben. Als de relatie zich goed ontwikkelt, worden we met rust gelaten. Maar er is ons vak altijd discussie. Dat hoort ook bij partnerschap. We houden elkaar scherp. Soms moeten wij ook door de klant overtuigd worden, als de creativiteit boven de boodschap dreigt uit te stijgen. Maar: zonder wrijving geen glans!’

Wat kun je met een branded magazine bereiken?
‘De doelstellingen die op papier staan, zoals een beter imago, meer loyaliteit, inspiratie, kwaliteit, het delen van informatie, een positief gevoel. Dat is zeker haalbaar, maar helaas zijn deze ‘zachte’ begrippen niet altijd goed meetbaar. Dat is moeilijk in een tijd van Google Analytics waar alles empirisch gemeten wordt. Een magazine heeft nu eenmaal geen doorklikratio, en is minder meetbaar.’

Gaan branded magazines vervangen worden door online content (e-nieuwsbrief, bloggers, vloggers), of moet je een branded magazine nu écht ook koppelen aan online content?
‘Ik ben voorstander van de mix van print en online. Veel bedrijven doeken om kostentechnische redenen hun branded magazine op, en vergeten dat consumenten bedolven worden onder online content. De kans is groot dat jouw online branded content niet meer opvalt in dat geweld. Een magazine is lekker duidelijk en tastbaar. Het heeft een begin, midden en einde en ligt op tafel of op de bar in de keuken. De impact van papier is veel hoger dan van een tekst op een site. Maar video is ook sterk in opkomst en MediaPartners maakt nu ook veel videoproducties, dat is een voorbeeld van écht toegevoede waarde van online.’

Zijn er nog trends waar te nemen in jullie branche?
‘Jazeker. Storytelling wordt steeds belangrijker. Net als teksten in native Engels, omdat de wereld steeds internationaler wordt. Verder zien we dat het op de borst trommelen en luid roepend je merk of bedrijf profileren naar de achtergrond verdwijnt. De inhoud c.q. content moet de lezer overtuigen, moet zijn werk doen. In de kleine lettertjes staat de naam van de afzender. Dat is een interessante, maar ook slimme ontwikkeling. Pas dan creëer je loyaliteit en krijgen lezers prettige gevoelens bij jouw brand.’