Zeven vragen aan storyteller Raf Stevens

Waar staan we nu als het op contentmarketing en storytelling aankomt?
‘We zijn al een heel stuk verder dan in mijn begin jaren. Toen moest ik nog prediken in de woestijn. Maar ook tegenwoordig kom ik nog maar weinig echte authentieke, en dus persoonlijke en emotioneel verbindende verhalen tegen. Ik zie wel dat marketing brandstorytelling omarmd heeft, maar de uitkomst van deze brandstories zijn vaak niet anders dan leuke creatieve filmpjes met een plot. Wat ik mis zijn de geloofwaardige verhalen, vertelt vanuit de doelgroep. Nu wordt nog vaak gecommuniceerd vanuit het merk. Ik mis dus de bigger story. Simon Senek geeft dat aan met zijn big why. Waarom doet het merk wat het doet. De bigger story is het verhaal van de doelgroep. Wat vinden zij belangrijk in het leven en hoe kan het merk daaraan een meerwaarde geven.’

Hoe kun je de bigger story implementeren?
‘Dit kun je content gewijs over de hele communicatieperiode invullen met echte verhalen die de rugdekking geven aan de bigger story. Tegenwoordig zijn er steeds meer mensen die dit advies aan merken c.q. organisaties geven. Er is zeker een positieve ontwikkeling op dit gebied. Het sluit ook aan bij de trends van ‘authenticity’ en ‘stop telling me stuff’. Op het platform van Joe Pulizzi staat hier een mooi artikel over.

Heb je voorbeelden van succesvolle projecten?
‘In België is Toerisme Vlaanderen goed bezig om echte verhalen te brengen van echte mensen. Ik heb 2 jaar geleden meegewerkt aan de content. We keken eerst naar de core story van Toerisme Vlaanderen van daaruit maakten we met productmanagers van verschillende afdelingen een contentkalender. Deze managers gaven hun eigen wensen aan, zodat we de content tot leven konden brengen.’

Marketing Tribune van 18 november schrijft: Contentmarketing: niet meer dan een goed verhaal! Vind jij dat ook?
‘Tja, wat zal ik daar op zeggen. Sowieso is het een leuke titel, want jullie zeggen duidelijk dat goede content – goede verhalen – de essentie zijn. Maar als je contentmarketing echt wil gaan doen binnen het bedrijf dan zijn er heel wat meer stappen te zetten. Kijk maar naar het Content Marketing Institute. Op die site zie je een veelvoud van informatie die marketeers op weg kunnen helpen om contentmarkering te implementeren. Mijn focus is gericht op het scherp stellen van de bigger story en hoe je dit grote verhaal in deelverhalen kunt brengen. Hoe je het visueel en met woorden tot leven brengt.’

Welke trends zie je momenteel in content marketing c.q. storytelling?
‘Tegen zowel beginners als kenners van contentmarketing en storytelling zeg ik volgende: zoek niet naar de nieuwste trends. Get the basics right. Begrijp wat contentmarketing en storytelling echt is en waarvoor het kan dienen, en waarvoor niet. Wil je mensen informeren: dan zijn feiten en cijfers geschikt. Typische voorbeelden vanuit het merk zijn: casestudies en white papers. Dat is niks nieuws. Dat gebeurt al jaren. Echter vandaag zijn veel producten en diensten commodity’s geworden en zijn feiten en cijfers (unique selling points) niet onderscheidend meer. Daarbij willen we meer en meer mensen engageren rond het merk en de organisatie. Als je wil engageren en inspireren zullen feiten en cijfers alleen je niet ver brengen. Hier komt storytelling in de picture net als contentmarketing om deze story’s tot leven te brengen in communicatietools.’

Is storytelling voor alle bedrijven/diensten geschikt?
‘Ja, ik besef dat b-t-b bedrijven veel meer met techniek bezig moeten zijn, en dat factual info voor hun klanten belangrijk is. Maar het is geen of/of verhaal. Het is en/en. Feiten én cijfers plus emotioneel verbindende verhalen! Ik werkte eerder vorig jaar voor een b-to-b bedrijf dat industriële afsluitkleppen produceert en distribueert in Europa. Ik bracht hun bigger story in beeld en naast de facts zetten ze deze vandaag in om klanten samen te brengen rond hun geloof en waarden.’

Waar houd je je momenteel mee bezig? Ik doe 3 dringen: story projecten, story seminars en ad interim project management. Op dit moment heb ik een drietal projecten lopen rond storytelling. Eentje is in de telecom sector: organisational storytelling, of hoe kunnen we onze nieuwe strategie vertalen in een inspirerend verhaal en engagement creëren rond dit verhaal. Een ander project is voor een IT bedrijf, namelijk het scherp stellen van de bigger story van het merk. Het derde project betreft research voor een bedrijf waarvoor ik story-based leadership doe. Dat is tegenwoordig ook een hot topic!

In oktober 2011 publiceerde Stevens, ex-radiopiraat,  zijn boek ‘No story, no fans’, een van de eerste boeken in Europa dat uitgaat van crowdsourcing en crowdfunding. Het boek is gratis te downloaden op deze site.